Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Пренебрегать маркетингом в условиях современного рынка все равно, что удалять зуб в домашних условиях – дешево, но долго и мучительно.

Сравнение со стоматологией здесь не случайно, разговор пойдет непосредственно о медицинском маркетинге, особенности которого задают свои правила игры.

Но решения этих правил подойдут не только для продвижения медицинских центров, но и компаний из других сфер.

Что вы сегодня узнаете:

1. Особенности медицинского бизнеса.

2. Маркетинг в медицине и его виды.

3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.

4. Тренды медицинского маркетинга.

5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.

Особенности медицинского бизнеса

Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.

Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта.

Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью.

Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.

Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека.

Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента.

Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.

Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис.

Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни.

Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.

Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа.

После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность.

Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.

Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг.

Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы.

При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.

Маркетинг в медицине и его виды

Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:

Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.

Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины.

Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов.

Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.

Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.

Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах.

Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм.

Однако все зависит от конкретного места.

Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.

Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.

Указанные выше виды маркетингового продвижения в большинстве случаев должны использоваться в комплексе, что поможет достичь гораздо более ощутимых результатов и охватить широкую ЦА.

Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг

Чтобы полноценно использовать концепцию продвижения бренда в сфере здравоохранения, нужно разбить всю работу на составные части. Обычно формированием маркетинговой стратегии занимаются профессиональные маркетологи, но и владельцам бизнеса стоит хоть немного ориентироваться в теме. Итак, что нужно сделать:

Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения

Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.

Этап 2. Изучить целевую аудиторию

На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.

Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги

Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.

Этап 4. Анализ прямых конкурентов

Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка.

Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.

Этап 5. Подбор рекламных каналов

Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.

Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.

Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время.

Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план.

Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.

Тренды медицинского маркетинга

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.

Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях.

И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты.

Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.

Тренды, набирающие обороты, которыми отмечен маркетинг в медицине последних лет:

  • Мобильные приложения. Все больше людей предпочитают выходить в Интернет через мобильные устройства. Что нам мешает сделать свой медицинский бренд еще ближе к людям через собственное мобильное приложение. На этом можно разработать целую маркетинговую стратегию. Например, клиника, которая специализируется на сердечно-сосудистой медицине, могла бы заказать создание дневника самочувствия, куда их пациенты смогли бы каждый день заносить данные о показателях своего давления и пульса, а также записывать ощущения. Это требует определенных вложений, но альтернатив такому маркетингу сегодня мало.
  • Маркетинг с узкой специализацией. В последнее время все больше впечатляющих результатов в своем развитии показывают небольшие профильные клиники или частные кабинеты семейного формата на несколько специалистов. Это плавное возвращение к дореволюционной форме такого бизнеса и одновременно взгляд в Европу, где частная медицина все еще прекрасно сосуществует с государственными системами здравоохранения.
  • Интеграция в мессенджеры. Помимо социальных сетей в нашу жизнь уже прочно вошли WhatsApp, Viber, Telegram и Skype. Многие люди с их помощью решают свои повседневные проблемы, в том числе записываются на прием к врачам. Для известных центров такой маркетинг – обычная практика. Поэтому не поленитесь оставить на сайте клиники контакты на свои мессенджеры. Так вы станете еще ближе к своим пациентам и получите новых.
  • Контент нового поколения в маркетинге. Стандартные медицинские тексты и портянки о достоинствах клиники – это обыденность. Чтобы действительно заинтересовать пользователя и со временем увидеть его у себя, нужен немного другой контент-маркетинг. В этом помогут разные виды информационных материалов. Это могут быть комиксы, аудио в виде полезных и занимательных подкастов о здоровье, различный графический контент. Одновременно с этим благодаря продуманной подаче обязательно улучшатся поведенческие факторы сайта, такие как посещаемость и время нахождения пользователей. Все это со временем выведет ваш маркетинг на новый уровень.
  • Обращение лично к каждому пациенту. Да, это стало возможным благодаря точным настройкам таргетинга со множеством фильтров в социальных сетях. Сегодня, умело пользуясь данной системой, можно разделить всех пациентов клиники на группы и презентовать каждой уникальное предложение, рассчитанное точно под ее потребности. Ко дню рождения своего постоянного клиента можно показать его друзьям объявление о покупке подарочных сертификатов и скидках на медицинские услуги по такому замечательному поводу. И мы еще не говорим о возможностях работы с аудиторией конкурентов. Это настоящий маркетинг будущего. 
  • Больше интересных видео медицинской тематики. Учитывая небывалый рост популярности видео-агрегаторов и незанятость этой ниши организациями здравоохранения в нашей стране, стоит действовать уже сейчас. Формат короткого ролика медицинской тематики позволяет подать зачастую скучную информацию о заболеваниях и их профилактике ненавязчиво, простым и понятным языком, иногда с юмором. Ваши возможности здесь ограничиваются только вашей фантазией. Заодно это отличный шанс презентовать врачей клиники и определенные услуги в более нативном ключе, чем это обычно делается на сайтах.
  • Медицина с новым уровнем сервиса. Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.
  • Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию.
  • Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.

Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения.

Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина.

Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.

Примеры медицинского маркетинга, которые сработали на Западе

Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина.

Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения.

Следующие случаи являются отличным тому примером:

«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.

Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilion запустил в акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.

Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на , что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий.

Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно.

Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.

Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.

Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду.

Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.

Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.

Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину.

Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь.

Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.

Занимательная инфографика. Этот способ взаимодействия с аудиторией в маркетинге с каждым годом подхватывает все большее количество организаций здравоохранения.

Помните нарисованные от руки информационные плакаты в наших поликлиниках и больницах? В цифровом мире их роль играет медицинская инфографика. Больших успехов в ее применении достиг западный центр педиатрии Banner Health.

На созданных схемах в доступной форме рассказывалось о допустимом содержании сахара в дневном рационе ребенка и развенчивались стереотипы о гриппе. Это отличный вариант, помогающий подать большие объемы сложной информации в виде картинки-схемы.

В нашу эпоху клипового мышления, где пользователи чаще всего не готовы тратить на ознакомление с крупным текстом больше нескольких минут, инфографика – отличное оружие в руках маркетологов.

При помощи подобных кампаний и других нестандартных решений маркетинг в медицине помогает убить сразу двух зайцев. Во-первых, сделать действительно доброе дело, облегчив жизнь множеству пациентов и их родных. Во-вторых, сформировать положительный образ бренда и выработать у целевой аудитории устойчивые положительные ассоциации с ним. А что из этого важнее, выбирать вам.

Источник: https://blog.bigtime.ventures/marketing-v-meditsine-ego-osobennosti-i-primery-ispolzovaniya

Маркетинговые исследования в медицинских центрах

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ В ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКИХ ЦЕНТРОВ

Для успешной организации и развития медицинского центра или клиники необходимо проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования медицинских услуг позволяют понять, чего ждут от клиники клиенты, как они выбирают клинику, кто ее основные конкуренты, как правильно позиционировать клинику, где и как ее рекламировать и т.д.

Как правило, на подобные вопросы отвечают количественные исследования (личные и телефонные опросы пациентов).

Для получения точных, адекватных данных рекомендуется заказывать исследования в профессиональном агентстве, которое имеет опыт проведения маркетинговых исследований медцентров и коммерческих клиник (в том числе стоматологических, косметологических).

Для выяснения гипотез и мотивации клиентов и врачей возможно проведение качественных исследований, например, глубинных интервью. Выбор метода, объекта исследования и географии проекта  зависит от целей и задач, стоящих в настоящее время перед руководством медицинского центра.

Обычно маркетинговые исследования проводятся по инициативе платных медицинских центров. Заказчиками являются как крупные сети клиник, так и «единичные» коммерческие центры. Возможно, государственные клиники тоже проводят маркетинговые исследования, и сложно сказать, как соотносятся бюджеты исследований платных и «бесплатных» медицинских учреждений.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДО ОТКРЫТИЯ КЛИНИКИ / МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА

До открытия клиники или нового филиала сети медцентров проводятся исследования по выяснению спроса на услуги медцентра, определение профиля услуг, позиционирования будущей клиники.

Важно определить реальных конкурентов в той локации, где планируется открытие клиники и составить оптимальный список специальностей врачей (рис.1).

Полученные данные используются в бизнес-плане и позволяют планировать выручку будущего медицинского центра.

Рис.1. востребованности врачебных специализаций среди потенциальных клиентов клиники

Целевыми клиентами клиник могут быть частные клиенты, которые оплачивают медицинские услуги самостоятельно и пациенты, которые обращаются в клинику по полису ДМС. Как правило, клиенты с полисами ДМС – это корпоративные клиенты и для их обслуживания клинике необходимо активно работать на B2B рынке – с корпоративными заказчиками и страховыми компаниями.

Опрос жителей города или района (по телефону или очно) до открытия клиники даст следующую информацию:

– Оценка объема рынка, определение доли клиентов платной и бесплатной медицины, частота обращения (рис.2,3), размер чека; 


Рис.2. Частота обращения в поликлинику


Рис.3. Частота посещения стоматолога за последние 3 года

– Факторы выбора коммерческой клиники (рис.4,5), профиль целевой аудитории платной медицины;

Рис.4. важности факторов выбора клиники


Рис.5. Факторы, повлиявшие на выбор клиники (доступные новым клиентам)

– Знание / посещение клиник. Посещаемые в настоящее время платные и бесплатные медицинские центры, лояльность к медицинским центрам и условия переключения на услуги новой коммерческой клиники. Недостатки и преимущества существующих медицинских центров;

– Заинтересованность в услугах новой клиники, готовность посещать новую клинику при определенных условиях (рис.6), портрет потенциального потребителя новой клиники; 

Рис.6. Условия обращения в новую клинику


– Тестирование рабочих вариантов концепций и названий медицинского центра.

Глубинные интервью с жителями или экспертные интервью с врачами / администраторами клиник могут предоставить информацию о целевой аудитории:

– Факторы выбора медицинского центра.

– Причины предпочтения государственных и платных медицинских учреждений среди жителей исследуемого района;

– Какие мнения могут быть относительно названия новой клиники;

– Какие преимущества и недостатки есть у места (адреса), где планируется открытие нового медицинского центра;

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИМ ЦЕНТРОМ

Цели и задачи опроса клиентов медицинских услуг города / района в зоне охвата клиники:

– Оценка доли клиентов платной медицины и распределение их по коммерческим медицинским центрам. В случае специализации клиники на одном из направлений, возможно изучение пациентов в рамках специализации. Например, если Заказчика интересуют только стоматологические клиники – можно выяснить положение марок только в указанном направлении услуг.  

– Выяснение уровня осведомленности о клинике позволяет оценить результат рекламной активности и сравнить  этот показатель клиники с конкурентами  (рис.7)

Рис.7. Осведомленность с подсказкой о медицинских центрах района

– Важно знать доли посещающих клиники в целевой аудитории (рис.8). Это важно для понимания расстановки сил на рынке, определения лидеров рынка и ближайших конкурентов


Рис.8. Посещаемость медицинских клиник в исследуемом районе

– Зависимость осведомленность / посещаемость медицинских центров.

Доля посещающих клинику, как правило, напрямую зависит от доли знающих ее. Зависимость осведомленность лояльность показывает эффективность рекламных вложений в повышение уровня осведомленности о клинике (рис.9).

Выявление характера зависимости между осведомленностью о клинике и ее посещаемостью необходимо для выяснения целесообразности инвестиций в рекламу.

Если наблюдается достаточно сильная прямая зависимость, инвестиции в рекламу клиники целесообразны.

На основе данных об осведомленности и посещаемости строится регрессионная модель и линия тренда.  Марки выше линии тренда имеют более высокую конвертацию знания в посещения, чем в среднем.


Рис.9. Зависимость посещаемости медицинского центра от осведомленности

– Оценивать маркетинговую эффективность действий  медицинских центров можно с помощью модели «Маркетинговая воронка» (Brand Health, рис.10). 


Рис.10. Маркетинговая воронка для марки клиники «Доктор Жизнь»

– Посещение платных медицинских центров позволяет  оценить рыночные доли клиник и использовать эту информацию  в стратегии компании. 

– Сравнение клиник с конкурентами (бенчмаркинг, рис.11). Оценка клиник по ряду параметров позволит выявить сильные и слабые стороны вашей клиники по сравнению с конкурентами.


Рис.11. Бенчмаркинг на рынке медицинских центров 

– Лояльность к медицинским центрам и сравнение показателя клиники с конкурентами

– Недостатки и преимущества  существующих медицинских центров;

– Факторы выбора коммерческой клиники, профиль целевой аудитории платной медицины; 

Цели и задачи опроса текущих клиентов клиники:

– Причины выбора клиники, преимущества и недостатки клиники глазами клиентов.

– Причины (сценарии / поводы) обращения к врачу, пропаганда профилактических обращений в медцентр. Использование привычек потребителей (сегментов) в рекламных сообщениях.

– Сегментирование пациентов клиники и выявление различий в группах потребителей. Выделение сегментов позволяет выявить их различия и сформировать стратегии работы с каждым из них. Например, сегментирование клиентов стоматологический клиники может быть проведено по сценарию поведения – поводу обращения к стоматологу (рис.12).


Рис.12. Повод обращения к стоматологу (сценарии)

– Удовлетворенность услугами клиники (оценка характеристик работы клиники, общая оценка, показатель NPS). Факторы, влияющие на удовлетворенность и важность каждого фактора. Преимущества и недостатки клиники по мнению клиентов (рис.13).


Рис.13. Преимущества и недостатки клиники по мнению пациентов

– Опыт и причины посещения других клиник (параллельно с клиникой Заказчика).

– Тестирование спроса на новые услуги среди текущих клиентов медицинского центра. Состав дополнительных медицинских и не-медицинских услуг в центре (питание, детская зона, оздоровительные процедуры);

– Позиционирование клиники и образ «идеального» медицинского центра (рис.14,15).


Рис.14. Портрет «идеальной» клиники


Рис.15. Отношение к месторасположению клиники 

(один из параметров профиля «идеальной» клиники)

– Отношение к прозрачности ценообразования клиники и обоснованности предлагаемых программ лечения. Доверие к предлагаемому лечению и его стоимости.

– Уровень знания текущих клиентов обо всех услугах клиники;

– Тестирование новых технологий обслуживания и лечения.

– Анализ связей между удовлетворенностью клиникой и врачами, оказывавшими услуги.

Цели и задачи опроса по телефону не состоявшихся клиентов или бывших пациентов клиники:

– Причины отказа от посещения клиники после записи к врачу (несостоявшийся визит на прием);

– Низкие оценки элементов услуги клиники, связанные с уходом пациента из клиники;

– Причины ухода из клиники, условия возвращения в клинику.

Глубинные интервью с текущими пациентами клиники:

– Мнения о технологии обслуживания клиники.

– Ожидания от клиники и позиционирование клиники;

– Случаи превышения ожиданий и негативный опыт;

– Условия обращения с жалобами и пожеланиями по горячей линии.

Глубинные интервью с сотрудниками  клиники: операторами, администраторами, врачами, медицинскими сестрами:

– Факторы выбора места работы, причины предпочтения клиники и причины увольнения глазами сотрудников;

– Оценка комфорта работы в клинике, оценка вышестоящих руководителей.

– Знание миссии и стратегии компании. Согласие с ценностями компании.

– Знание стандартов обслуживания. Отношение к стандарту компании, его недостатки. Ситуации, когда невозможно выполнять стандарт;

– Наличие противоречий между медицинским стандартом лечения и увеличением выручки (суммы чека);

– Факторы, мешающие достигать высокую удовлетворенность  пациентов;

– Непродуманные процессы и процедуры, негативно влияющие на обслуживание пациентов и комфорт работников клиники;

ПРОЕКТЫ СКРЫТЫЙ ПАЦИЕНТ (ТАЙНЫЙ ПАЦИЕНТ, MYSTERY SHOPPER) КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ / КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА В МЕДИЦИНСКОМ ЦЕНТРЕ.

В отличие от опросов, проекты скрытый пациент (тайный покупатель) в медицинских центрах фокусируются не на изучении потребителей, а на детальном изучении поведения персонала клиники. Проекты скрытый пациент в медицинских клиниках решают следующие задачи:

– Контроль выполнения  стандартов обслуживания. Особенно это актуально для внедряемых  в настоящее время новых требований или для стандартов-целевых показателей. Дисциплина выполнения установленных правил в клинике фиксируется с помощью  количественных показателей, поэтому  при внедрении новых правил обслуживания  они позволяют оценивать динамику изменений;

– Анализ выполнения стандартов в целом, в разрезе этапов обслуживания (рис.16, 17) и в разрезе стандартов (требований),  в разрезе клиник сети позволяет выделять слабые места в соблюдении технологии обслуживания и прикладывать сфокусированные усилия в этапы (стандарты) или клиники- аутсайдеры (в сети);


Рис.16. Выполнение стандартов на различных этапах обслуживания при звонке скрытого пациента в клинику (запись на прием)

– Анализ выполнения стандартов обслуживания в разрезе сценария посещения (вида услуги, типа клиента, легенды обращения, суммы чека);

– Сравнение  уровня сервиса / обслуживания  в различных центрах своей сети;

– Сравнение  выполнения стандартов в клинике Заказчика с конкурентами (бенчмаркинг, рис.17);


Рис.17. Сравнение уровня выполнения стандартов в конкурирующих клиниках

– Сравнение технологий обслуживания операторов рынка и наблюдение эффективных решений у конкурентов;

– Анализ соотношения уровня выполнения стандарта / оценками скрытых пациентов для корректировки стандарта (рис.18);  


Рис.18. Позиционирование клиник сети по уровню выполнения стандарта и впечатлению от посещения

– Анализ замечаний  скрытых пациентов и случаев превышения ожиданий для корректировки стандарта обслуживания;

– Сравнение показателей различных подразделений и сотрудников,  в т.ч. «аттестация» персонала медицинского учреждения  (рис.19) 


Рис.19. «Аттестация» врачей сети клиник Заказчика и конкурентов по выполнению требований обслуживания пациентов и эмоциональной оценке

ПРОЕКТЫ СКРЫТЫЙ ПАЦИЕНТ (ТАЙНЫЙ ПАЦИЕНТ, MYSTERY SHOPPER) КАК ИНСТРУМЕНТ КОНТРОЛЯ ВОРОВСТВА / КОРРУПЦИИ ВРАЧЕЙ И МЛАДШЕГО МЕДПЕРСОНАЛА

Проекты скрытый пациент могут быть направлены на контроль финансовой дисциплины врачей. Не секрет, что некоторые врачи могут воровать на рабочем месте или уводить пациентов в другую клинику /лабораторию.

Кроме таких явных нарушений, как взять деньги пациента за лечение себе в карман мимо кассы, врач может наносить финансовый ущерб своей организации и другими действиями. Например, врач может предложить прийти на прием к нему в другую клинику («там дешевле») или оказать услуги лично.

Видом коррупции врачей также можно считать предложение оказания услуг в частном порядке (например, приехать на дом), предложение сдать анализы в другой лаборатории или рекомендации смежных врачей из других медицинских центров.

Просьбы снизить чек со стороны пациентов звучат не от хорошей жизни, поэтому отказ от коррупционного предложения должен быть четким, но деликатным. 

Особенностью проектов тайный пациент в таких проектах может быть осторожность врачей при первичном визите пациента и сговор / воровство при лечении постоянных пациентов.

Некоторые постоянные пациенты могут попадать к врачу на прием, не заходя в регистратуру клиники. В некоторых клиниках, например, введено правило, согласно которому медперсоналу не разрешается предоставлять пациентам свой личный номер телефона.

Не смотря на отказ врача в просьбе пациента, у потребителей должно остаться хорошее впечатление от состоявшегося разговора и приема врача. Очевидно, что при проведении опроса пациентов, клиенты не признаются о своей «экономии» и воровстве врача.

Для решения этой проблемы в технологии обслуживания пациентов должны быть прописаны правила поведения медперсонала и скрипты (рис.20). 

Регулярный «антикоррупционный» контроль персонала и жесткие меры по пресечению правонарушений должны не только сократить финансовые потери, но и оздоровить моральный климат в коллективе.

Проект скрытый пациент, направленный на ограничение воровства (коррупции) предполагает готовность юридического отдела, кадровой службы, службы безопасности проводить работу с сотрудниками после выявления нарушения финансовой дисциплины.


Рис.20. Выполнение стандартов антикоррупционного поведения врачей

АНАЛИЗ БАЗЫ ДАННЫХ ПРОДАЖ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА – КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

– Оценка динамики посещаемости, уровня загруженности, среднего чека, выручки, прибыли медицинского центра или сети  (в целом, в разрезе филиалов, направлений, врачей);

– Выявление сезонных циклов продаж клиники;

– Оценка динамики оттока клиентов медицинского центра;

– Формулировка гипотез о причинах оттока клиентов;

– Выявление наиболее и наименее прибыльных услуг / направлений /филиалов / врачей;

– Оценка уровня повторных обращений пациентов у разных врачей клиники;

– Выявление врачей с отклоняющимися показателями (например, выручка ниже  ожидаемой при данной посещаемости);

– Анализ структуры клиентской базы клиники или сети;

– Сегментирование клиентов клиники: по частоте обращений, новизне, проблемам со здоровьем, социально-демографическим характеристикам, месту проживания;

– Выявление наиболее прибыльных клиентских сегментов клиники или сети;

– Выявление групп потребителей сопутствующих услуг клиники;

– Оценка эластичности спроса при изменении цен на услуги медцентра (например, первичного приема);

– Анализ эффективности рекламной кампании медицинского центра (сравнение показателей продаж до и после).

  • Мы можем провести для Вас такое исследование в любом городе России и стран бывшего СССР.
  • Если в Вашей клиентской базе накоплено много полезной информации о пациентах, посмотрите примеры анализа базы данных медицинского центра. Кабинетное исследование на основе анализа клиентской базы обычно оперативнее и дешевле полевых исследований.

Если Вам важно увидеть наши новые публикации, напишите нам письмо (или оставьте сообщение ниже, в форме обратной связи) с пометкой «интересны новые материалы по медицине»

Источник: https://scanmarket.ru/markets-detail/marketing-research-in-medical-centers

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП.

Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке.

Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?
2. Задачи маркетингового анализа
3. Виды маркетингового анализа
4. Методы маркетингового анализа
5. Выводы

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

  1. Product — продукт
  2. Price  — цена
  3. Promotion — продвижение
  4. Place  — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса.

Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

  • Strengths – сильные стороны;
  • Weakness – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

  1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.
  1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.
  1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия. Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.
  1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.
  1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя. Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.
  1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.
  1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

P.S.: Если вам понравилась статья, то ставьте лайки и делитесь ссылками на статью со своими друзьями и коллегами в социальных сетях.

Источник: https://zakupkihelp.ru/raznoe/marketingovyj-analiz-rynka.html

Особенности маркетинга в сфере медицины

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Оглавление

Введение 3 1. Теоретические аспекты маркетинга в сфере медицины 5 2. Специфические отличия маркетинга в сфере медицины 9 3. Значение маркетинга для современного медицинского учреждения 14 Заключение 16 Список литературы 17 Приложение 1 18

Введение

Многие современные компании работают в современной рыночной экономике в каких-либо хозяйственных зонах несколько повышенного риска, в целом, по причине лишь поверхностного знания различных критических для выживания основных факторов внешней среды: оптимальный выбор основных параметров, а также реакция покупателей, производство современных конкурентоспособных товаров, достоверная информация и т.д. В настоящее время получить данные необходимые знания дает возможность маркетинг именно как концепция современного рыночного управления. В целом, маркетинг является цельной наукой о руководстве компанией для непосредственного достижения достаточно высоких результатов в удовлетворении основных человеческих потребностей с наименьшими затратами средств. Именно в этом состоит наибольший определенный эффект всей маркетинговой деятельности. В условиях активного развития современных рыночных отношений непосредственно в сфере здравоохранения важнейшей задачей для различных медицинских организаций можно назвать научное обоснование, практическую реализацию концепции маркетингового планирования, управления их активной деятельностью. Постоянное прогнозирование основных направлений развития, активное совершенствование определенного процесса оказания различных медицинских услуг, их потребления – это основа преуспевания в жесткой конкурентной борьбе любого современного медицинского учреждения. Для того чтобы выжить на высоко конкурентном рынке различных медицинских услуг, сегодня нужно постоянно преобразовывать имеющиеся медицинские услуги, непрерывно повышать уровень их качества, совершенствовать технологические, сбытовые и управленческие функции оказания различных медицинских услуг именно посредством применения маркетинга. Таким образом, изучение сущности и специфики маркетинга в сфере медицины представляет на сегодняшний день большой интерес. Все это обуславливает актуальность темы данной курсовой работы. Степень разработанности темы. Теории, а также практике маркетинга в настоящее время посвящено множество исследований и научных публикаций. Среди ученых можно выделить Г. Асселя, П. Друкера, Ф. Котлера, Т. Левита, И. Уилсона, Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова и других. Исследованию специфики маркетинга в сфере медицины посвящены работы таких ученых, как Княжев В.А., Кучеренко В.З., Лебедев А.А., Соловьева Ю.Н. и других. Объектом исследования являются медицинские услуги. Предметом исследования является маркетинг медицинских услуг. Целью курсовой работы является выявление сущности и специфики маркетинга в сфере медицины. Задачами курсовой работы являются:  изучить теоретические аспекты маркетинга в сфере медицины;  выделить специфические отличия маркетинга в сфере медицины;  рассмотреть значение маркетинга для современного медицинского учреждения. Структурно курсовая работа представлена введением, тремя главами, заключением, списком литературы и приложением.

Заключение

Маркетинг является сложным социально-экономическим явлением, рассматривающимся как целостная совокупность различных факторов деятельности. Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок.

Маркетинг здравоохранения – это система методов и принципов, мер, которые базируются на комплексном изучении спроса потребителя, а также целенаправленном формировании предложения различных медицинских услуг производителем.

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Особенности маркетинга в медицине – это не только ограничения, но и огромные возможности для того, чтобы сделать человекоориентированный медицинский бизнес еще и эффективным. Данные особенности обуславливаются спецификой медицинских услуг.

Выделяют характеристики медицинских услуг, отличающих их от услуг другого рода: отсутствие у потребителей полного объема информации, неопределенность, асимметрия информации, неэластичность спроса.

Зачастую потребители не имеют четкого представления о том, какая именно медицинская услуга им необходима, а также не могут определить потребность в этих услугах. Таким образом, применение маркетинга в современном здравоохранении активно способствует оптимизации деятельности различных медицинских учреждений, что помогает учреждениям здравоохранения рационально планировать свою деятельность.

Список литературы

Источник: https://www.work5.ru/gotovye-raboty/132359

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Маркетинг медицинских услуг: Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг можно определить как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг и продуктов к потребителям, а также управление их реализацией.

В маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы медицинской и фармацевтической деятельности. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности в медицинской и фармацевтической помощи.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга.

Наиболее важными и основными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются идея человеческой нужды и потребность. Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга.

Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её. Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем. Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары – это медицинские услуги, лекар-ственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий: – сторон должно быть как минимум две: врач-пациент; – каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; – каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; – каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны; – каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки. Эти условия заключаются в форме договора между сторонами. В основной своей массе маркетинг в медицине, прежде всего, должен быть ориентирован на пациента, разрабатывая и предлагая именно то, что пациент хочет и в чем он нуждается. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние, как отдельных граждан, так и общества в целом. В технологии проведения социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, социально-психологических аспектов, в связи с чем необходимо анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности. Реализация маркетинговых принципов управления медицинской организацией позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; установить, сколько они могут заплатить за них; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации; добиться более высоких объемов и качества предлагаемых услуг и получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг. Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка). Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 5 и включает в себя следующие составляющие.

Рис. 5.

Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

Анализ рыночных возможностей заключается в следующем: – проведение маркетинговых исследований и сбор информации; – оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения). Отбор целевых рынков предполагает: – замеры объемов спроса населения на медицинские услуги; – сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; – позиционирование товара/услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей). Разработка комплекса маркетинга включает: – разработку товара (медицинской услуги); – установление цены (ценообразование) на медицинские услуги; – выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг); – разработку системы стимулирования сбыта. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий состоит в следующем: – выбор стратегии развития организации (ЛПУ); – кратко- и долгосрочное планирование деятельности; – разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий. Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине. Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории) Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения). В деятельности медицинских учреждений (врачей) немаловажное значение будут иметь маркетинговые исследования, которые должны опережать любые управленческие решения. Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ. Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.6. Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

Рис. 6.

Этапы маркетингового исследования

(по Ф. Котлеру) Выявление проблем и формулирование целей исследования Цели могут быть: – поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу; – описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение); – экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Отбор источников информации Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно: – первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др. – вторичные данные – информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных предприятий или организаций). Вторичные данные являются отправной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечивают ЛПУ конкурентных преимуществ. Сбор информации и её хранение Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных. Анализ собранной информации Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы. Представление полученных результатов Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией. Сегментирование проводят по основным критериям: – географическому (республика, край, область, город, район, поселок); – демографическому ( пол, возраст, размер семьи); – психографическому (по принадлежности к общественному классу, образу жизни или личным характеристикам); – поведенческому (на основе поведенческих особенностей потреби-телей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу. В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей, наиболее приемлем в здравоохранении. Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов). Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене. Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам. Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе). Четвертая группа: “новаторы” – ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам. Пятая группа: “консерваторы” – в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем. В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем. Отрицательный спрос Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара. Задачи маркетинга (конверсионного) при отрицательном спросе – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию. Отсутствие спроса Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты – изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга (стимулирующего) при отсутствии спроса – отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а также на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга (развивающего) при скрытом спросе – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах. Падающий спрос Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга (ремаркетинга) при падающем спросе – обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление. Чрезмерный спрос На определенную медицинскую услугу уровень спроса зачастую может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг – ЛПУ. Например, в настоящее время компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия, иглорефлексотерапия, мини-аборты пользуются чрезмерным спросом. Задачи маркетинга (демаркетинга) при чрезмерном спросе – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В нашем примере можно предложить введение платы или повышение цены услуги, пользующейся чрезмерным спросом, установить гибкие цены на услуги, так как уровень финансирования здравоохранения не позволяет полностью удовлетворить спрос на них. Нерегулярный спрос У многих организаций сбыт имеет сезонные, ежедневные и даже почасовые колебания, что вызывает перегрузку и недогрузку. Например, спрос на услуги участкового терапевта колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в начале недели, нежели в конце. Задачи маркетинга (синхромаркетинга) при нерегулярном спросе – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Полноценный спрос О полноценном спросе говорят тогда, когда организация (учреждение) удовлетворена своим торговым оборотом, когда спрос соответствует уровню производства услуг. Задачи маркетинга при полноценном спросе – поддерживать существующий уровень спроса и интенсивность производства медицинских услуг. Нерациональный спрос

Для здравоохранения важно противодействовать спросу на товары и услуги, вредные для здоровья. Это требует целеустремленных усилий.

Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, чрезвычайно полезна для общества и должна стимулироваться общественными структурами.

Задачи маркетинга (противодействующего) при нерациональном спросе – убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара или услуги.

Источник: https://med-books.info/sistemyi-zdravoohraneniya-organizatsiya/marketing-meditsinskih-uslug.html

Medic-studio
Добавить комментарий