Маркетинг в здравоохранении.: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на

Как вы понимайте термин «маргентиг» в здравоохранении? Какие принципы маркетинга в здравоохранении вы знайте?

Маркетинг в здравоохранении.: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 8Следующая ⇒

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах ме- дико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение обще- ственного здоровья.

Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем

Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении(процесс управления маркетингом):

1. Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.);

2. Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ;

3. Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса;

4. Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления;

5. Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги).

Сегментирование нацелено на специфическую группу потребителей и может производиться по географическому, демографическому, поведенческому и др. принципам.

В системе здравоохранения сегментирование рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока.

Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность.

Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления.

Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности

Задача 23

1. Сформулируйте цель и задачи исследования врача-онколога. Определите единицу наблюдения и её учетные признаки, предложите макет какой-либо комбинационной таблицы.

Составление программы и плана, организация и проведение сбора материала, обработка данных, выводы и предложения (призн атрибутивные и количественные, факторальные и результативные)

5. Обоснуйте медико-социальную значимость онкологических заболеваний. Какие еще критерии, помимо указанных в

условии задачи, необходимы для этого обоснования?

Первые места в структуре заболеваемости, широкое распространение, общность фров риска, трудн диагностики, склонность к хронизации, неэфф профил меропр, большие экон потери связ с врем утратой нетрудоспособности

4. Что такое относительный риск? Укажите приоритет влияния факторов риска в зависимости от его значения.

Отношение частоты встречаемости заболевание у людей с фактором риска по отн к частоте встреч забол у людей без фров риска. Образ жизни, условия жизни, внутр резервы организма. Если связан с образом можно влиять –первичная профилактика. Чем выше значение тем больше влияение.

1. 2. Укажите значение изучения заболеваемости для деятельности органов и учреждений здравоохранения. Какова роль медицинских работников в учете и анализе заболеваемости?

Показатели заболеваемости (уровень и структура) среди населения в целом или его отдельных групп (возрастных, половых, профессиональных, социальных и др.) используются:

· для комплексной оценки состояния здоровья населения;

· для обоснования потребности в различных видах медицинской помощи и ресурсах (кадрах, койках и др.);

· для обоснования планирования конкретных лечебно-профилактических, санитарно-противоэпидемических и оздоровительных мероприятий (федеральных, территориальных, целевых программ, программ социально-экономического развития);

· для оценки деятельности ЛПУ (анализа объемов, качества и эффективности), в т.ч. экономической;

· при разработке территориальных программ обязательного медицинского страхования и государственных гарантий медицинской помощи; формировании муниципальных заказов на медицинскую помощь;

· при расчете страховых взносов и платежей за отдельные группы населения, распределении финансовых средств участников системы ОМС.

· Для организации и приведения социально-гигиенического мониторинга заболеваний.

2. Что такое относительный риск? Оцените его значения. Какие подходы лежат в основе классификации факторов риска онкологических заболеваний.

Относительный риск – это отношение частоты встречаемости заболеваний у людей, имеющих ф-ры риска по отношению к частоте встречаемости заболеваний у людей, не имеющих ф-ры риска(>1).

В онкологии:

установленные и предположительные

управляемые и неуправляемые

индивидуальные и общие (вызываемые многими заболеваниями)

устан,управ и индивид – на них д.б. направлена профилактика.

Заболеваемость — показатель, чутко реагирующий на изменение условий среды в изучаемый год. При анализе этого показателя за ряд лет можно получить наиболее правильное представление о частоте возникновения и динамике заболеваемости, а также об эффективности комплекса социально-гигиенических и лечебных мероприятий, направленных на её снижение.

Достоверные сведения об уровне и характере заболеваемости по различным группам населения — возрастным, половым, профессиональным и т. д.

— необходимы для оценки тенденций в состоянии здоровья населения, эффективности медицинских и социальных мероприятий, планирования различных видов специализированной медицинской помощи, рационального использования материальных и кадровых ресурсов системы здравоохранения. Роль медицинских работниов-анализ и регистрация каждого случая болезни.

6. Маркетинг (введен в конце Х1Х века) – рынок, работа с рынком. Рынок – это сфера потенциальных обменов. P Маркетинг – это управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена.

Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением услуг и товаров к потребителям и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Объектами маркетинга могут быть: люди, организации, территории.

Система маркетинга – это комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта.

При этом надо учитывать интересы: потребителя, фирмы, общества. P Основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к условиям рынка;

3. Воздействие на рынок и потребитель с помощью рекламы и просвещения.

Маркетинг в здравоохранении возможен при следующих условиях:

· наличие рынка и конкуренции медицинских услуг (каждое ЛПУ должно быть аккредитовано и иметь лицензию на определенный вид деятельности),

· наличие рыночных отношений между ЛПУ и пациентами.

Он зависит от:

· формы финансирования здравоохранения,

· формы оплаты медицинских услуг,

· формы собственности.

4. Статистические показатели:

Основные данные официальной медицинской статистики

· Численность и состав населения

· Рождаемость

· Смертность

· Заболеваемость

· Инвалидность

· Организация и финансирование медицинской службы, кадры.

Методы статистики

стандартизации,

достоверности результатов исследования,

корреляция0,3слабая0,9сильная,

регрессионный анализ,

динамические ряды )

Задача №24

Условие задачи

В городе Н. в структуре распространенности заболеваний взрослого населения БСК занимают второе место. Эти заболевания в городе являются ведущей причиной инвалидности и смертности населения.

Управлением здравоохранения и администрацией города осуществляются профилактические мероприятия в рамках целевой программы «Артериальная гипертония», ориентированной на формирование здорового образа жизни. При этом динамика показателей первичной заболеваемости и распространенности гипертонической болезни имеет следующую тенденцию.

При анализе деятельности поликлиники эксперты страховой медицинской организации (СМО) отметили как положительное явление существенное снижение общего числа посещений с лечебной целью и рост числа профилактических посещений.

В последние годы в городе начала развиваться частная медицинская практика.

Задание:

1. Отражает ли динамика показателей положительные изменения состояния здоровья населения города Н.? Обоснуйте свое заключение.

2. Каковы особенности организации медицинской помощи при БСК?

В настоящее время в основе профилактики БСК лежит концепция о факторах риска этой патологии, основной стратегией которой считают устранение или уменьшение их влияния. Управляемые факторы риска (по ВОЗ):

-образ жизни — неправильное питание, низкая физическая активность, курение, злоупотребление алкоголем;

– биологические — повышенный уровень некоторых лабораторных показателей, высокое артериальное давление, наличие сахарного диабета;

-психоэмоциональные — стресс, социальные условия жизни и т.п.

Особенностью факторов риска медико-социальных болезней считают, что у одного человека можно встретить более одного фактора риска, а также что одни и те же факторы могут способствовать развитию разных болезней. Из этого следует, что особое внимание в области здравоохранения должно быть уделено снижению факторов риска.

Работа по проведению профилактических мероприятий медико-социальных болезней сложна. Профилактику следует проводить в двух направлениях: направленную на все население и на лиц с высоким риском возникновения БСК.

3. Укажите механизмы формирования здорового образа жизни.

Здоровый образ жизни — способ жизнедеятельности, направленный на сохранение и улучшение здоровья людей. Здоровый образ жизни подразумевает изменение отношения индивидуума и общества в целом к состоянию своего здоровья.

Можно выделить следующие основные направления деятельности по формированию здорового образа жизни.

-создание информационно-пропагандистской системы в целях формирования у населения необходимого уровня знаний о негативном влиянии факторов риска на здоровье и возможностях снижения их воздействия.

-обучение здоровью.

-меры по снижению распространенности курения и потребления табачных изделий, снижению потребления алкоголя, профилактике потребления наркотиков.

-побуждение населения к физически активному образу жизни, занятиям физической культурой, туризмом и спортом, повышение доступности этих видов оздоровления

Важным в принятии здорового образа жизни является формирование у населения культуры здоровья. Культура здоровья — комплексное понятие, включающее теоретические знания о благоприятствующих здоровью факторах, а также грамотное применение в повседневной жизни принципов активной стабилизации здоровья, т.е. оздоровления

Целевые ориентиры в формировании здорового образа жизни среди населения Российской Федерации.

Снижение потребления алкогольных напитков

Улучшение социально-экономического положения  
Комплексные измерения режима и характера питания
Увеличение физической нагрузки
Уменьшение потребления поваренной соли
Снижение влияния психологических факторов и стресса

4. Каковы функции страховой медицинской организации? Как взаимодействуют СМО и лечебно-профилактические медицинские организации?

Страховая МО обязана:

-оформлять, переоформлять и выдавать полис ОМС;

-вести учет застрахованных лиц, их полисов ОМС, а также обеспечивать учет и сохранность сведений, поступающих от МО;

-информировать застрахованных лиц о видах, качестве и условиях предоставления им медицинской помощи МО, об обнаруженных нарушениях, о праве на выбор застрахованными лицами МО, необходимости их обращения за получением полиса ОМС, а также об их обязанностях;

– представлять в ТФ ОМС ежедневно (при наличии) новые либо измененные данные о ранее застрахованных лицах;

-осуществлять контроль объемов, сроков, качества и условий предоставления медицинской помощи в МО путем проведения медико-экономических экспертизы и контроля, ЭКМП;

-рассматривать обращения и жалобы граждан, осуществлять защиту прав и законных интересов застрахованных лиц;

-нести ответственность за ненадлежащее исполнение условий договора о финансовом обеспечении ОМС.

СМО формирует заказ на общий объем медицинской помощи и заключает договор с МО об оплате выполненных медицинских услуг по полным тарифам, текущим и основной части капитальных расходов.

Медицинские организации (ЛПУ) имеют право:

-получать средства ОМС за оказанную медицинскую помощь на основании заключенных договоров в соответствии с установленными тарифами;

-обжаловать заключения СМО и ТФ ОМС по оценке объемов, сроков, качества и условий предоставления медицинской помощи.

Медицинские организации (ЛПУ) обязаны:

-бесплатно оказывать застрахованным лицам медицинскую помощь в рамках программ ОМС;

-вести персонифицированный учет сведений о медицинской помощи, оказанной застрахованным лицам;

-предоставлять СМО и ТФ ОМС сведения о застрахованном лице и об оказанной ему медицинской помощи, необходимые для проведения контроля объемов, сроков, качества и условий предоставления медицинской помощи;

-предоставлять застрахованным лицам, СМО и ТФ ОМС сведения о режиме работы, видах оказываемой медицинской помощи, показателях доступности и качества медицинской помощи

5. Укажите достоинства и недостатки частной системы здравоохранения.

6. Как вы понимаете термин «маркетинг» в здравоохранении? Какие причины сдерживания развития маркетинга в здравоохранении вам известны?

А) -Маркетинг – система организации и управления хозяйственной деятельностью, ориентирующаяся на требования рынка, максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

-Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер)

-Маркетинг в здравоохранении – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Б) Причины сдерживания развития маркетинга в здравоохранении.

-отсутствие свободного рынка медицинских товаров и услуг

-недостаточное ресурсное обеспечение отрасли

-дефицит производства отечественных медицинских товаров и услуг

-высокая стоимость оздоровительных услуг, при низкой платежеспособности основного населения страны

-низкий уровень конкуренции на рынке медицинских товаров и услуг

Задача 25

Условие задачи:

В городе В. проводилась перепись населения. По результатам переписи установлено, что доля лиц пенсионного возраста превышает долю детского населения.

Медицинская помощь в городе в эксренных случаях оказывается станцией скорой медицинской помощи, которая испытыввает перегрузку в связи с высокой обращаемостью пожилого населения. Гражданка Н. 86 лет вызвала участкового врача на дом в связи с болями в области сердца.

Врач поставил диагноз «Гипертонический криз», назначил лечение на дому (постельный режим).

На просьбу гражданина Н. о госпитализации врач в грубой форме ответил: «И для более молодых коек не хватает, а тут Вы ещё…».

В семье гражданки Н., кроме работающего сына, никого нет.

Задания:

1. Что такое перепись населения? Укажите условия её проведения? Охарактеризуйте тип возрастной структуры населения.

Перепись населения представляет собой всеобщий (сплошной) учет населения, в процессе которого осуществляют сбор данных, ха- рактеризующих на определенный момент времени каждого жителя страны или административной территории.

На основании расчета удельного веса лиц в возрасте 0–14, 15– 49, 50 лет и старше можно определить возрастной тип населения. Различают прогрессивный, стационарный и регрессивный типы развития населения.

Регрессивным типом развития принято считать развития население, в котором доля лиц в возрасте 50 лет и старше превышает долю детей в возрасте 0–14 лет. Регрессивный тип угрожает нации депопуляцией.

2. Какой статистический метод применяется при переписи населения? К какому виду статистического наблюдения отноятся переписи населения?

a) При переписи населения применяется метод сплошного наблюдения.

При анализе данных могут быть использованы:

обобщающие показатели (относительные и средние величины),

• графические изображения в статистике,

• методы сравнения различных статистических совокупностей,

• методы выявления и оценки факторов,

• методы оценки динамики явлений,

• методы прогнозирования.
b) По времени регистрации: единовременное наблюдение

По полноте охвата: сплошное наблюдение

3. Назовите принципы организации скорой медицинской помощи. Какие факторы определяют уровень обращаемости за скорой медицинской помощью в городе В.?

1. Территориальное обслуживание и полная круглосуточная доступность для населения.

2. Оперативное, своевременное оказание помощи.

3. Высокая квалификация персонала и помощь в максимально возможном объеме.

4. Единство и непрерывность лечебных мероприятий на догоспитальном и

госпитальном этапах, в специализированных центрах. Обеспечение госпитализации в соответствующее мед. учреждение.

Уровень обращаемости определяют:
1. Неуправляемыми факторами (спонтанная обращаемость)

– демографическая структура населения; (доля лиц > 60 лет)

– типы патологии; (преимущественно терапевтическая)

– тип населённого пункта; (город>село)

– климатические факторы. (холодный климат)

2. факторы – управляемые мерами медицинского характера.Они даютформальнуюобращаемость:

– уровень санитарной грамотности населения;

– организация и качество работы поликлинической помощи;

– общая политика здравоохранения проводимая в отнешении развития службы СМП.

4. Укажите тип нетрудоспособности, представленный в задаче? Как оформить временную нетрудоспособность сына гражданки Н.?

Полная временная нетрудоспособность.

Больничный лист по уходу за больным родственником при амбулаторном лечении оформляется на срок до 3 дней, по решению врачебной комиссии – до 7 дней по каждому случаю заболевания, максимально до 30 дней в год. 5. Дайте этическую оценку поведения врача. Не были ли нарушены права пациента. Какие права пациента вы знаете?

В соответствии с ФЗ №323, пациент имеет право на:

1. охрану здоровья

2. медицинскую помощь

3. выбор врача и выбор медицинской организации

4. профилактику, диагностику, лечение, медицинскую реабилитацию в медицинских организациях в условиях, соответствующих санитарно-гигиеническим требованиям;

5. получение консультаций врачей-специалистов;

6. облегчение боли, связанной с заболеванием и (или) медицинским вмешательством, доступными методами и лекарственными препаратами;

7. получение информации о своих правах и обязанностях, состоянии своего здоровья, выбор лиц, которым в интересах пациента может быть передана информация о состоянии его здоровья;

8. получение лечебного питания в случае нахождения пациента на лечении в стационарных условиях;

9. защиту сведений, составляющих врачебную тайну;

10. отказ от медицинского вмешательства;

11. возмещение вреда, причиненного здоровью при оказании ему медицинской помощи;

12. допуск к нему адвоката или законного представителя для защиты своих прав;

13. допуск к нему священнослужителя, а в случае нахождения пациента на лечении в стационарных условиях – на предоставление условий для отправления религиозных обрядов, проведение которых возможно в стационарных условиях, в том числе на предоставление отдельного помещения, если это не нарушает внутренний распорядок медицинской организации.

Таким образом, права пациента нарушены не были. (В прошлой редакции закона выделялось право на «уважительное и гуманное отношение со стороны медицинского и обслуживающего персонала», в новой редакции его нет.)

6. Что вы понимаете по термином «маркетинг в медицинских организациях»? Какие цели маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения вы можете назвать?

Маркетинг (англ. market – рынок) представляет собой комплекс- ную систему организации производства и сбыта продукции, ориенти- рованную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Таким образом, понятие маркетинга включает в себя анализ рынка (разде- ление рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), разработку товаров и услуг (определение вида и основных характеристик продаваемого товара и услуг), ценовую политику, рекламу.

Медицинский маркетинг – это комплекс мероприятий, направ- ленный на изучение спроса, организацию производства и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг. Выделяют 3 основные цели:

• исследование рынка медицинских товаров и услуг;

• разработка новых медицинских товаров и услуг;

• организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.

ЗАДАЧА 26

Условие задчи:

В городе Н. медицинская помощь детскому населению оказывает детская поликлиника и детское отделение городской больницы. Дети с инфекционной патологией госпитализируются в инфекционное отделение больницы для взрослых.

В структуре первичной заболеваемости детского населения преобладают болезни органов дыхания (48%), инфекционные заболевания ( 24%) и травмы ( 15%) .

После перенесенной острой вирусной инфекции 4-летний ребенок работницы К. был госпитализирован в детское отделение городской больницы с диагнозом « Септический эндокардит» . Выписка из амбулаторной карты был неполной, отсутствовали данные об анализах, ревакцинациях и др.

Для ухода за ребенком в больницу была госпитализирована его мать, работница К. Вместе с ребенком она находилась в стационаре 20 дней.

Задания:

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Date: 2016-05-16; view: 503; Нарушение авторских прав

Источник: https://mydocx.ru/11-29901.html

Маркетинг в системе здравоохранения

Маркетинг в здравоохранении.: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на

Маркетинг в системе здравоохранения

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

Учебные цели; Понятие маркетинга; Исторические этапы развития маркетинга; Основные концепции управления маркетингом; Процесс управления маркетингом; Предпосылки развития маркетинга в здравоохранении; Сферы использования маркетинга в здравоохранении; Особенности рынка медицинских услуг; Характеристика и классификация медицинских услуг; Варианты спроса на медицинские услуги; Заключение.

Учебные цели Изучив настоящую главу, студенты смогут: § использовать современные методы работы на рынке медицинских услуг; § разрабатывать различные программы маркетинга в сфере здравоохранения; § знать отличительные черты рынка медицинских услуг и использовать эти знания для продвижения услуг.

Ключевые слова: экономика, маркетинг, здравоохранение, нужда, потребность, обмен, рынок, услуга , спрос, покупатель, продавец, реклама , сервис

Введение

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрение современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением услуг.

Маркетинг является действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления потребностей клиентов и определение возможностей их удовлетворения [5].

Понятие маркетинга

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, интегрировал в себя достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ веков, происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта товара или продукции.

Второе значение этого термина – концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства.

Третье значение термина – научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития маркетинговой идеологии [6].

В современном представлении маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3].

В современном мире выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг используют организации и предприниматели, деятельность которых направлена на получение финансовой прибыли.

Некоммерческий маркетинг осуществляется правительством, организациями, отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-нибудь идею (например, формирование у населения здорового образа жизни, экологическое благополучие страны и т.д.) и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Маркетинг – необычайно сложное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов деятельности – изучение рынка, организацию производства и сбыта продукции, ориентированные на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг двойственен по своей природе, выступая с одной стороны, как чисто управленческая функция, предполагающая производство продукции с учетом рыночного спроса и продвижения товаров потребителю, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В связи с этим маркетинг называют интегративной функцией менеджмента, так как он жестко направляет и видоизменяет все другие функции управления в сторону служения потребителю и способствует преобразованию потребностей покупателя (потребителя) в доходы предприятия.

Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает.

Здесь истоки маркетинга: нужно узнавать нужды и желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их – и не только в отношении производства качественных товаров и услуг, но и в отношении потребления, обслуживания. Поэтому, с другой стороны маркетинг-это область особого производства (сбыт, сервис, реклама).

Виды рынков здравоохранения

Рынки в здравоохранении можно классифицировать по:

объекту купли-продажи: рынок медицинских услуг, лекарственных средств, медицинского оборудования, научно-методических разработок в области медицины, труда медицинских работников;

по степени ограниченности конкуренции: монополистический рынок, олигополистический, монопсонический, свободный;

по отраслевому признаку: терапевтический, стоматологический, гинекологический и т.д.;

по отношению к закону: легальный и нелегальный;

по территориальному признаку: региональный, национальный, международный [7].

Варианты спроса на медицинские услуги

Спрос – это форма проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке. Эта та масса благ и услуг, которая может быть куплена, оплачена на рынке. Существует несколько вариантов спроса [3, 5]:

1.Отрицательный спросспрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее. В здравоохранении отрицательный спрос сформировался на такие услуги, как стоматологические процедуры, прививки, полостные операции.

Для изменения характера спроса используют так называемый конверсионный маркетинг. Суть его заключается в том, чтобы трансформировать негативный спрос в положительный путем изучения причин отрицательного спроса, замены технологии производства услуги, снижения цен, более активного стимулирования сбыта.

2. Отсутствие спроса – спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней (например, равнодушие врачей и пациентов к диспансеризации, семейной медицине).

Использование стимулирующего маркетинга даст возможность проанализировать причины индифферентности потребителей: низкое качество, неудовлетворительные условия оказания услуг, непривлекательный сервис и т.

д, а также разработать программы стимулирования спроса (например, доступные виды рекламы).

3. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров.

Это в первую очередь касается новых методов медицинских вмешательств, новых препаратов или использования нетрадиционных методов лечения и диагностики.

Скрытый спрос на услуги (товары) преобразуется в реальный с помощью развивающегося маркетинга, суть которого состоит в том, чтобы выяснить величину потенциального рынка (сколько потребителей желает получить эти услуги) и создание этих услуг.

4. Падающий спрос. Спрос на любые услуги или товары рано или поздно падает (жизненный цикл услуги или товара). Используя ремаркетинг, организации восстанавливают уровень некогда значительного спроса.

Для этого проводится поиск эффективных возможностей оживления спроса за счет: анализа причин падения спроса, придания услуге свойств рыночной новизны, стимулирования сбыта путем отыскания новых целевых рынков, установления более эффективной коммуникации и других мероприятий.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки персонала. В этом случае используют синхромаркетинг – мероприятия, которые позволяют взаимоувязать спрос и предложение.

Например, со стороны спроса – установление дифференцированных цен (в период низкого спроса цены ниже и наоборот), намеренное культивирование спроса в период его спада, в период максимального спроса можно как альтернативу предлагать дополнительные услуги для ожидающих в очереди клиентов, чтобы они не ушли (например, профилактические услуги), введение системы предварительных заказов.

Со стороны предложения ( производителя услуг): в периоды максимального спроса привлекать к обслуживанию клиентов временных сотрудников или сотрудников, занятых неполный рабочий день, организовать работу таким образом, чтобы максимально привлекать средний медицинский персонал в помощь врачам, можно поощрять выполнение отдельных работ самими клиентами (заполнить направление), расширить программу предоставления услуг силами нескольких лечебных учреждений (совместно приобретая оборудование).

6. Полноценный спрос.

При этом спросе организация удовлетворена своим торговым оборотом и должна использовать для сохранения стабильности спроса поддерживающий маркетинг, суть которого заключается в неукоснительной заботе о качестве товара, сервисном обслуживании, эффективной ценовой и коммуникационной политике, постоянном мониторинге потребительской удовлетворенности (для оценки правильности своих действий).

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций реальный уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Неудовлетворенный спрос, как правило, отталкивает клиентов.

Организация прибегает к так называемому де-маркетингу, суть которого состоит в том, чтобы изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию сбыта, сокращения сервиса.

Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья например, аборты, наркотики, алкоголь и т.д. При этом виде спроса эффективен противодействующий маркетинг (убеждение людей отказаться от вредных привычек, ограничение доступности и повышение цен на эти услуги и товары и даже прекращение производства этих услуг).

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях [3, 4, 5]:

1. Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются:

– услуги, предоставляемые людьми;

– услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, лабораторные исследования могут выполнять анализаторы, а могут и лаборанты.

2.Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяют:

– услуги, требующие присутствие клиента во время оказания услуги;

– услуги, предоставление которых не требует присутствие клиента.

Если присутствие клиентов обязательно – нужно учитывать запросы этих клиентов (например, отделка помещения, места для ожидания).

3.Мотивы потребителя услуг. В соответствие с этим критерием все услуги можно подразделить на: – услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

– услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

– услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Врачи могут взимать разную плату за обслуживание пациентов, обращающихся частным порядком и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Поставщики услуг рассматривают разные программы маркетинга для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг.

4. Мотивы производителя услуг. По этому критерию различают услуги коммерческие и благотворительные, услуги общественного характера. Ясно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя ветеранов войны будут совершенно разными.

Заключение

Маркетинг как рыночная теория управления является универсальной технологией деятельности учреждений здравоохранения любой формы собственности.

Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в медицинских услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, иметь конкурентное преимущество на рынке, эффективно решать проблемы экономики медицинской организации.

Контрольные вопросы

1.Определение маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга, раскрывающие его суть.

3. Характеристика основных концептуальных подходов в управлении маркетингом.

4.Процесс управления маркетингом, его основные этапы.

5. Что включает в себя анализ рыночных возможностей?

6. Какие источники информации необходимо получить и проанализировать для оценки рыночных возможностей?

7. Что понимают под сегментацией рынка?

8.Какие признаки используются для сегментации рынка?

9. Каковы основные предпосылки использования маркетинга в деятельности системы здравоохранения.

10. Сфера маркетинга в здравоохранении.

11. Варианты спроса на медицинские услуги

12. Классификация услуг.

Вопросы для обсуждения

1. Почему сегодня есть сторонники и противники использования маркетинга как метода работы в рыночных условиях?

2. Что ждут от системы маркетинга покупатели, производители и рядовые граждане?

3. Чем вызвана необходимость использования маркетинга в здравоохранении?

Список использованной литературы:

1. Афонин А.С.Маркетинг: Конспект лекций.-К.:МЗУУП,1994.-88с.

2. Глоссарий – Качество медицинской помощи. – Россия – США, 1999. – 61с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.. Е.М.Пеньковой. -М.:Прогресс,1990.-736 с.

4. Малахова Н.Г.Маркетинг медицинских услуг.-М.: Книжный мир,1998.-158 с.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг- СПб.: Издательство”Питер”,2000.-160с.

6. Управление здравоохранением: Учебник /Под ред. В.З.Кучеренко.-М.: ТЕИС,2000.-448 с.

7. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие/Под обще. ред. .А.В.Решетникова.-М.:ГЭОТАР-МЕД,2003.-272 с.-( Серия”XXI век”)

ГЛОССАРИЙ

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда– ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен– акт получения от кого-либо желаемого, в обмен на предлагаемое.

Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (единица измерения в сфере маркетинга)

Рыноксовокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Рынок покупателя– это рынок, где предложение превышает спрос в результате производства таких товаров, которые не соответствуют желаниям потребителя (перенасыщение рынка).

Рынок продавца– это рынок, где спрос превышает предложения.

Конкуренты –другие производители, поставляющие аналогичные товары или услуги на рынок.

Контактные аудитории – организации или физические лица, которые способствуют либо препятствуют достижению организацией поставленной цели, например, спонсоры, средства массовой информации, контролирующие организации.

Маркетинговые посредники – это юридические и физические лица, помогающие фирмам в продвижении, сбыте и распространении их товаров среди клиентов, например рекламные агентства, брокеры и т.д.).

Поставщики –организации и физические лица, обеспечивающие организацию материальными и финансовыми ресурсами.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент рынка – часть рынка, выделенная по принципу общности потребителя.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри (микросреда), так и за пределами организации (макросреда), и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

Личная продажа – устное представление товара или услуги потенциальным покупателям с целью ее продажи, установление и поддержание с потенциальными покупателями личностных отношений.

Пропаганда (паблисити) –пропагандистская кампания, направленная на распространение информации о товаре и продавце, которая не оплачивается рекламодателем.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения, активизации покупки или продажи.

Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач организации-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможности предприятия

Тактика маркетинга – формирование и реализация задач организации на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменения индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынкаМаркетинг в здравоохранении – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг медицинскими организациями/учреждениями( 4). Маркетинг услугпропаганда конкретного вида медицинского обслуживания.

Маркетинг организацийпропаганда больницы в целом. Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лицдеятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг местдеятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг идей или социально-этический (общественный) маркетинг разработка, претворение в жизнь и, контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественных идей, движения или практики.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде

Медицинская услуга – результат действий лиц и учреждений, оказывающих медицинскую помощь, по удовлетворению потребностей и нужд потребителя. Услуга – идентифицированный элемент медицинской помощи

Отрицательный спрос-спрос, когда большая часть потенциальных клиентов недолюбливает услугу и даже согласна на определенные издержки лишь бы избежать ее.

Конверсионный маркетингвид маркетинга, задачей которого является трансформация негативного спроса в положительный.

Отсутствие спроса спрос, при котором целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге (товаре) или безразличны к ней.

Стимулирующий маркетингвид маркетинга, задачей которого является формирование спроса.

Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание в получении той или иной услуги (товара), но этот спрос невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке услуг или товаров.

Развивающийся маркетингвид маркетинга, задачей которого является превращение потенциального спроса в реальный.

Падающий спрос – падение спроса на услуги или товары (жизненный цикл услуги или товара).

Ремаркетинг –вид маркетинга, задачей которого является стабилизация спроса (восстановление уровня спроса).

Нерегулярный спрос- колебание спроса на сезонной, ежедневной, и даже на почасовой основе.

Синхромаркетингвид маркетинга, задачей которого является взаимоувязка спроса и предложения.

Полноценный спрос – организация удовлетворена свои торговым оборотом (спросом).

Поддерживающий маркетинг,вид маркетинга, задачей которого является поддерживать имеющийся спрос.

Чрезмерный спрос – реальный уровень спроса выше, чем производители могут или хотят удовлетворить.

Де-маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос – повышенный спрос на услуги и товары, вредные для здоровья (например, аборты, наркотики, алкоголь и т. д ).

Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является снижение и даже ликвидация спроса на вредные для здоровья товары и услуги.

[1] Источник: [6]

[Д1]ит для него нуд

Маркетинг в системе здравоохранения

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

Учебные цели; Понятие маркетинга; Исторические этапы развития маркетинга; Основные концепции управления маркетингом; Процесс управления маркетингом; Предпосылки развития маркетинга в здравоохранении; Сферы использования маркетинга в здравоохранении; Особенности рынка медицинских услуг; Характеристика и классификация медицинских услуг; Варианты спроса на медицинские услуги; Заключение.



Источник: https://infopedia.su/18xb8ca.html

Маркетинг в здравоохранении. Цели, функции, принципы маркетинга. Основные направления маркетинговой деятельности в здравоохранении

Маркетинг в здравоохранении.: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей.

Кроме того, рациональное построение сбытовой политики организаций здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг к их пользователям (пациентам).

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

В системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов. Поэтому особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Цель маркетинга состоит:

1. в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий);

2. оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи;

3. решении проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении (процесс управления маркетингом):

1. Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.);

2. Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ;

3. Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса;

4. Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления;

5. Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги).

Сегментирование нацелено на специфическую группу потребителей и может производиться по географическому, демографическому, поведенческому и др. принципам.

В системе здравоохранения сегментирование рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Основные направления маркетинговой деятельности:

– изучение и прогнозирование рынка;

– разработку методов воздействия на рынок;

– определение эффективной ценовой политики;

– информационное обеспечение;

– разработка плана маркетинга.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока.

Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность.

Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления.

Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса – это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется разработка в следующей последовательности:

1. Разработка услуги;

2. Определение цены;

3. Реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой.

Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги.

1. Проникновение на рынок – предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках.

2. Расширение рынка – означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям.

3. Диверсификация – это предложение новых услуг новым потребителям.

Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю. Это достигается с помощью маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный комплекс включает следующие элементы:

1. Реклама – коммерческая информация об услуге или учреждении, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах;

2. Стимулирование сбыта – активизация и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок;

3. Пропаганда – проведений кампаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг.

Функции рекламы:

– информационная – связующее звено рынка медицинских услуг (между производителем мед. услуг и потребителем);

– положительное психологическое восприятие мед. услуги покупателем (пациентом);

– культурное и социальное воздействие на все общество.

Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о товарах, услугах, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо:

– довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы её оказания имеют конкретные преимущества, что её окажут по указанному адресу, по определенной цене;

– заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения»;

– пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о её результатах.

Направления стратегии маркетинга (поведения на рынке) для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс -методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление её в качестве лидера по данной услуге.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг становится обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений.

Источник: https://megaobuchalka.ru/6/11194.html

Раздел 16. Маркетинг в здравоохранении.. Маркетинг в здравоохранении I. Основные понятия маркетинга

Маркетинг в здравоохранении.: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на

Подборка по базе: Рынок труда и маркетинг персонала (кроссворд).doc, КАЧЕСТВО И БЕЗОПАСНОСТЬ ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ПРОДУКЦИИ.pdf, Интернет маркетинг.docx, 31.01 Послание президента основные тезисы.docx, Л 8 Коммуникационная политика в маркетинге.doc, Тема 2.1.

Основные понятия о дорожно-транспортных ситуациях.docx, 46. Виды и основные источники аудиторских доказательств..docx, 9. Эквивалентность и адекватность как основные критерии качестве, рагс Эссе по маркетингу.doc, КР основные направления и методы оценивания применяемые в оценке.

Раздел 16

Маркетинг в здравоохранении

I. Основные понятия маркетингаПри проведении рыночных реформ существенно изменились взаимоотношения между работниками здравоохранения и обществом, врачом и пациентом, обострилась проблема бюджетного финансирования оказания медицинской помощи населению.В условиях дефицита бюджетных средств, следует выработать методы поиска инвестиций в здравоохранение, которые, как показала практика развитых стран, экономически выгодны. В этой связи полезно обратиться к методам практической реализации маркетинга, который с успехом применяется в ведущих клиниках РФ и зарубежных странах.Управляя персоналом медицинского учреждения, покупая лекарственные средства и медицинское оборудование, продавая услуги по лечению больных или пропагандируя идею здорового образа жизни, руководитель медицинского учреждения занимается маркетингом. И поэтому нужно знать, что представляет собой рынок в целом и в здравоохранении, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. В настоящее время маркетинг здравоохранения находится в стадии становления. Овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы по оказанию медицинской помощи населению. Переход на новые формы хозяйственных отношений в здравоохранении Российской Федерации в 90 – е годы выявил определенную экономическую обособленность производителей медицинских услуг и их потребителей, возмездность их взаимодействия. Несмотря на начало реформ в экономике здравоохранения еще с конца 80 – х годов, в настоящее время сохраняется ряд проблем, связанных с особенностями рынка медицинских услуг. Предложение медицинских услуг потребителю через систему обязательного медицинского страхования (ОМС), как правило, не подчиняется рыночным механизмам (в первую очередь – конкуренции), так как ситуация в системе ОМС близка к естественной монополии. Предложение платных услуг потребителю (в том числе и в рамках ДМС) не всегда может бьпъ эффективным по ряду причин:- ограниченное число продавцов медицинских услуг (нередко – монополия на определенные услуги);- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;- недостаточная информация, предоставляемая потребителю медицинских услуг;- затруднения потребителей при сопоставлении цены и качества медицинских услуг;- возможность получения аналогичных медицинских услуг в рамках ОМС или за счет благотворительных организаций;- предоставление медицинских услуг потребителю через посредника (страховую медицинскую компанию и т.п.);

  • низкие денежные доходы потребителей медицинских услуг;

– наличие «теневого» рынка платных медицинских услуг в ЛПУ, работающих в системе ОМС.В результате страдают в равной степени как лечебно – профилактические учреждения (ЛПУ), не получая средства из внебюджетных источников финансирования, так и потребители медицинских услуг, лишенные возможности выбора при их предложении.Термин «маркетинг» в переводе с английского – рынок, означает разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере рынка и сбыта. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

  1. Маркетинг в современном здравоохранении

Маркетинг это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

2.1. Функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:- изучение рынка- изучение потребителей- изучение фирменной структуры- изучение товара, услуги- анализ внутренней среды медицинского учреждения2. Производственная функция:- организация производства услуг, разработка новых технологий- организация материально-технического снабжения, обеспечения- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции 3. Сбытовая функция (функция продаж):- организация системы реализации (продаж) медицинских услуг- организация сервиса- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта- проведение целенаправленной товарной политики- проведение целенаправленной ценовой политики4. Функция управления и контроля:- организация стратегического и оперативного планирования в лечебно-профилактическом учреждении;- информационное обеспечение управления маркетингом;

– организация системы коммуникаций;

– организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

2.2. Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в оказании медицинской помощи, эффективную реализацию услуг на рынке.2. Направленность учреждения здравоохранения на долговременный результат маркетинговой работы.3. Применение в единстве тактики и стратегии приспособления учреждения к требованиям потенциальных покупателей.Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю функций маркетинга, которые ЛПУ использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.- товар, то есть набор изделий или услуг, которые ЛПУ предлагает конкретному рынку;- цена, которую потребители должны уплатить для получения товара, услуги;- методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;- стимулирование, иная деятельность фирмы, по распространению сведений о достоинствах своих услуг, своего товара и убеждению в покупке именно этой услуги.Для понимания этого определения необходимо рассматривать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

2.3. Категории маркетинга.

Нужда.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, особенно в медицине.

Потребность.

Второй исходной категорией маркетинга является категория человеческой потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар.

Человеческие нужды, потребности и запросы непосредственно связаны с таким понятием как товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду потребителя и предлагается рынку с целью привлечения влияния, приобретения, использования или приобретения.Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга.

Имеется ряд определенных условий, соблюдение которых создают возможность обмена. А вот состоится ли он, это зависит от соглашения между сторонами об его условиях.

Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники могут получить выгоду, поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действие физических и юридических лиц, направленных на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.

Рынок.

Понятие «сделка» приводит нас к понятию «рынок». Рынок – система хозяйственных связей, с одной стороны, между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с другой внутри групп производителей. Для определения формы, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.

Рынок медицинских услуг – это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье, дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, а также гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества.

Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру, облегчающую его функционирование – лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), страховые медицинские организации, профессиональные медицинские ассоциации и др.

В связи с вышеизложенным маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения.

Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-демографических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Необходимо остановиться на таком понятии как «услуга». Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предлагать другой и которые в основном в условиях медицины неосязаемы, и не приводит к владению чем-либо.

Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

  1. Неосязаемость. Медицинские услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
  2. Неотделимость от источника. Услуга неотступна от своего источника.
  3. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в допустимых пределах, в зависимости от ее поставщика, а также от времени и места ее оказания.

    Опытный хирург прооперирует больного лучше, чем хирург, только что окончивший вуз.

  4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

    1. Маркетинг медицинских услуг

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг, как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управление производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно- профилактического процесса, продвижение услуг (товаров медицинского назначения) и потребления, а так же управленческим процессом их реализации.

Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс, практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты.

Сколько они готовы заплатить, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и тщательного анализа ее.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

  1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
  2. Каков спрос на данный вид услуг (товар) ?
  3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализации) услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

  1. Какова покупательская способность населения?
  2. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
  3. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;- изучения поведения пациентов на рынке медицинских услуг;- изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;- изучение наиболее эффективных факторов продвижения оказываемых услуг;Решение этих задач позволяет снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения.

    1. Составные элементы медицинского маркетинга.
  1. Изучение пациентов – потребителей услуг.

Руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Каков возрастной, социальный и профессиональный состав, обратившихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказать.

  1. Изучение методов поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

Анализируя мотивы поведения пациентов, следует ответить на вопрос, почему пациенты стремятся получить именно данные услуги, отдавая им предпочтение.Можно не только изучить их привычки, но и выявить причины такого поведения. В ходе анализа возможно применение специальных тестов, анкет, которые позволяют лечебным учреждениям изучить пациентов лечение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Полученная информация позволяет руководителю учреждения увеличить объемы, оказываемых медицинских услуг.

  1. Изучение рынка медицинских услуг.

Именно с помощью этого анализа определяется тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выявить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получать информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, какова платежеспособность населения. Таким образом, исходя из анализа различных факторов можно определить занимаемое Вами место на рынке медицинских услуг.
Здесь нужно как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов – финансовое положение, цены на медицинские услуги, структура предлагаемых медицинских услуг.Руководству лечебного учреждения обязательно нужно узнать сопоставление цен и затрат на медицинские услуги и услуги конкурентов, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение.В конечном итоге все это даст возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны, что успешно двигаться вперед.5. Исследование рекламной деятельности.

    1. Реклама в структуре медицинского маркетинга.

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает достойное место в сфере современного маркетинга в здравоохранении. Самым действенным фактором в работе ЛПУ в этом направлении является реклама. Говоря об экономическом значении медицинской рекламы, следует отметить, что:- Реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых ему услуг;- Удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг, и, таким образом положительно влияет размер получаемой прибыли;- Реклама в условиях конкуренции между ЛПУ стимулирует улучшения качества медицинских услуг.Любой руководитель ЛПУ должен ясно понимать следующее:- Кто в данном регионе может быть основным пациентом ЛПУ?- Что знает и чего не знает пациент (население) о медицинских услугах вообще и данном ЛПУ в частности?- На какие медицинские услуги возможен наибольший спрос?Затем работниками службы ЛПУ необходимо получить полную и достоверную информацию о том, что:- какие медицинские услуги можно предложить, чтобы по уровню технического обеспечения и обслуживания в соответствии с потребностями пациентов они отличались от услуг конкурентов;- кто ваш ближайший конкурент, в чем он превосходит вас;

– какие виды коммуникации с будущими пациентами могут оказаться наиболее эффективными (платная реклама в течение года, прямая реклама, плакаты, листовки);

– что должно быть главной темой в вашей рекламе;- какие аргументы в пользу вашего учреждения могут быть наиболее привлекательными для пациентов;- какой процент прибыли можно отдать на производство рекламной компании.Особенности, которые необходимо учитывать:- название ЛПУ имеет большое значение. Оно должно быть простым, легко запоминающимся, понятным, так как с этого начинается имидж ЛПУ;- важным моментом рекламы является ее доверительность. Она должна быть разработана так, чтобы будущий пациент поверил вашему учреждению;- что именно здесь и именно о нем позаботятся должным образом.Таким образом, планирование рекламной компании своих услуг представляет совокупность действий и решений, предпринимаемых ЛПУ, которые ведут к разработке конкретных мер, предназначенных для того, что бы помочь медицинскому учреждению достичь краткосрочных и долгосрочных целей.Уже известно, что правильно и грамотно составленная реклама, является мощным средством увеличения объемов оказания медицинских услуг. Поэтому необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которые будут выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

Источник: https://topuch.ru/marketing-v-zdravoohranenii-i-osnovnie-ponyatiya-marketinga/index.html

Medic-studio
Добавить комментарий