Рынок медицинских услуг: маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая

Вопрос 1. Основные понятия маркетинга

Рынок медицинских услуг: маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая

 Всовременной экономической наукесуществует множество определениймаркетинга:

  • Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
  • Маркетинг – вид деятельности, в процессе которой производители стремятся выпускать товары, которые отвечали бы наилучшим образом запросам потребителя.
  • Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
  • Маркетинг – система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
  • Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

 Исходнойидеей, лежащей в основе маркетинга,является идея человеческих нужд. Нужда -чувство  ощущаемой  человеком  нехватки  чего-либо.

Нуждылюдей многообразны и сложны. Тут иосновные физиологические нужд еде,одежде, тепле и безопасности; и социальныенужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знанияхи самовыражении. Эти нужды являютсяисходными составляющими природычеловека.

Еслинужда не удовлетворена, человек чувствуетсебя обездоленным и несчастным. И чембольше значит для него та или иная нужда,тем глубже он переживает. Неудовлетворенныйчеловек сделает одно из двух: либозаймется поисками объекта, способногоудовлетворить нужду, либо попытаетсязаглушить ее.

Потребности

Второйисходной идеей маркетинга являетсяидея человеческих потребностей.

Потребность – нужда,принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем иличностью индивида.Потребности выражаютсяв объектах, способных удовлетворитьнужду тем способом, который присущкультурному укладу данного общества.

Помере прогрессивного развития обществарастут и потребности его членов. Людисталкиваются со все большим количествомобъектов,  пробуждающих  их любопытство,  интерес и  желание.Производители со своей стороныпредпринимают целенаправленные действиядля стимулирования желания обладатьтоварами.

Они пытаются сформироватьсвязь между тем, что они выпускают,инуждами людей.

Запросы

Потребностилюдей практически безграничны, а вотресурсы для их удовлетворения ограниченны.Так что человек будет выбирать те товары,которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей.

Запрос-этопотребность, подкрепленная покупательнойспособностью.

Обществомогло бы планировать объемы производствана следующий год, исходя из совокупностизапросов предыдущего.

Однакозапросы – показатель недостаточнонадежный. Людям надоедают вещи, которыеныне в ходу, и они ищут разнообразияради разнообразия. Смена выбора можетоказаться   и   результатом  изменения   цен   или  уровня   доходов.

Ланкастер отмечает,  что  товары – это,  по сути  дела,   наборы свойств, илюди останавливают выбор на тех продуктах,которые обеспечивают им получениелучшего набора выгод за свои деньги.Так,автомобиль «Фольксваген» воплощает всебе элементарное средство транспорта,невысокую покупную цену, топливнуюэкономичность  и  европейский  ход,   а  «Кадиллак» – комфорт,роскошьи престиж.

Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечиваетему наибольшее удовлетворение за даннуюцену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.

 Социально-экономическиеосновы маркетинга связаны со следующимипонятиями:

Нужда – необходимостьв чём-либо, чувство неудовлетворённости,которое человек испытывает, или чувствоудовлетворённости, которое человекжелает продлить.

Потребность – нужда,принимающая специфическую форму всоответствии с культурным укладом иличностью человека.

Известныйученый Мюррей классифицировал потребностииндивидуума в соответствии с 4-мяаспектами:Первичные и вторичныепотребности (в зависимости от того,имеют они физиологическое или иноепроисхождение).

  1. Позитивные и негативные потребности (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

  2. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

  3. Осознанные

  4.  Неосознанные потребности.

Запрос –это потребность, подкрепленнаяпокупательной способностью.

 Товары

Человеческиенужды, потребности и запросы наводятна мысль о существовании товаров дляих удовлетворения. Товар мы определяемследующим образом:

Товар -все, что может удовлетворить потребностьили нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения,использования или потребления.Предположим, женщина испытывает нуждувыглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы  называем товарным ассортиментомвыбора.

Этот ассортимент включает всебя косметику, новую одежду,  загар,услуги косметолога и т.д. Не все этитовары желательны в одинаковой степени.   Вероятнее  всего,  в  первую  очередь  будутприобретаться товары и услуги, болеедоступные и дешевые, такие,каккосметические средства, одежда илиновая стрижка.

 Понятие «товар»  не  ограничиваетсяфизическими объектами.

Товаромможно назвать все, что способно оказатьуслугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимоизделий и услуг, это могут бытьместа,организации, виды деятельности иидеи. Потребительрешает, какую именно развлекательнуюпередачу посмотреть по телевидению,куда отправиться на отдых, какиморганизациям оказать помощь, какие идеиподдержать.

Обмен

Маркетингимеет место в тех случаях, когда людирешают удовлетворить свои нужды изапросы с помощью обмена.

Обмен-акт полученияот кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен.

Обмен- один из четырех способов, посредствомкоторых отдельные лица могут получитьжелаемый объект. Обмен-основное понятиемаркетинга как научной дисциплины.

Обменпроисходит при следующих условиях:

  • существует две стороны;
  • каждая сторона располагает чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
  • каждая сторона способна к коммуникации и  поставке того, что обменивается;
  • каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны;
  • каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

 Этипять условий создают всего лишьпотенциальную возможность обмена. Авот состоится ли он, зависит от соглашениямежду сторонами о его условиях. Еслисоглашение достигнуто. можно сделатьвывод, что в результате обмена все егоучастники получают выгоду (или по крайнеймере не несут ущерба), поскольку каждыйиз них был волен либо отклонить, либопринять предложение.

Сделка

Еслиобмен-основное понятие маркетинга какнаучной дисциплины, то основной единицейизмерения в сфере маркетинга являетсясделка.

 Сделка –это коммерческий обмен ценностями междудвумя сторонами.

 Ценностью называютспособность товара удовлетворитьсовокупность нужд или потребностей.

Дляэтого нужно, чтобы сторона А передаластороне Б объект Икс и получила от неевзамен объект Игрек. Скажем, Иванов даетПетрову 8000р. и получает телевизор.

Этоклассическая денежнаясделка, хотяприсутствие денег в качестве коммерческиобмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартернойсделке вобмен на телевизор Иванов даст Петровухолодильник.

Вместо товаров в ходебартерной сделки могут обмениватьсяуслуги, например когда юрист Ивановсоставляет завещание врачу Петрову вобмен намедицинское обследование

Сделкапредполагает наличие нескольких условий.1) по меньшей мере двух ценностно значимыхобъектов, 2) согласованных условий ееосуществления, 3) согласованного временисовершения, и 4) согласованного местапроведения. Какправило, условия сделки поддерживаютсяи охраняются законодательством.

Рынок

Понятие«сделка» – непосредственно подводит кпонятию «рынок».

Рынок-совокупность существующих  и  потенциальныхпокупателей товара.

Рынок –категория товарного хозяйства,представляющая собой сферу товарно-денежногообмена и выражающая экономическиеотношения между продавцами илипроизводителями и покупателями илипотребителями, олицетворяющая предложениеи спрос.

Основныеэлементы рынка: предложение, спрос, цена.

Взависимости отхарактера объекта товарногообмена выделяют следующие рынки:

  • товаров народного потребления,
  • промышленной продукции и средств производства,
  • услуг,
  • капиталов.

Взависимости от состоянияспроса и предложения выделяютследующие рынки:

  • рынок покупателя – состояние рынка, на котором предложение превышает спрос (большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, высокий уровень конкуренции между производителями);
  • рынок продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение (скудный ассортимент товаров, полное отсутствие конкуренции между производителями);
  • промежуточный рынок (рынок не продавца и не покупателя) – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование спроса.
  • регулируемый рынок – рынок, подпадающий под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на его стабилизацию.

 Маркетинг

Понятие«рынок» приводит, наконец, кзавершающему понятию цикла -«маркетингу». Маркетинг – это человеческаядеятельность, так или иначе имеющаяотношение к рынку.

Маркетинг – это работас рынком ради осуществления обменов,цель которых – удовлетворение человеческихнужд и потребностей.

Таким образом, мывозвращаемся к нашему определениюмаркетинга как вида человеческойдеятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.

Управлениемаркетингом

Стечением времени все, кто занят в процессеобмена, учатся его совершенствовать. 

Ф.Котлер определяет управление маркетингомследующим образом:

Управлениемаркетингом – это анализ,планирование,претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укреплениеи поддержание выгодных обменов с целевымипокупателями ради достижения определенныхзадач организации, таких, как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличениедоли рынка и т. п.

Всвоем наиболее популярном образеуправляющий по маркетингу предстаеткак специалист, изыскивающий столькоклиентов, сколько нужно для реализациивсего объема продукции, производимойфирмой в данный момент. Однако это -слишком узкое представление о кругеего задач.

Управляющий по маркетингузанимается не только созданием ирасширением спроса, но и проблемами его  изменения,   а   иногда и  сокращения.   Задача управления маркетингом заключается ввоздействии на уровень, время и характерспроса таким образом, чтобы это помогалоорганизации в достижении стоящих передней целей.

 Попростуговоря, управление маркетингом -это управлениеспросом.

Организациявырабатывает представления ожелательномуровне спроса на свои товары. В любойотдельно взятый момент времени уровеньреального спроса может быть нижежелаемого, соответствовать ему илипревышать его. Со всеми этими состояниямии приходится иметь дело управлениюмаркетингом.

Управляющиепо  маркетингу – это должностныелица фирмы, занимающиеся анализоммаркетинговой ситуации, претворениемв жизнь  намеченных  планов и/или  осуществляющие контрольныефункции.

  Сюда относятся управляющиепо сбыту и сотрудники службы сбыта,руководящие работники службы рекламы,специалисты   по   стимулированию  сбыта,   исследователи  маркетинга, управляющие по товарам испециалисты по проблемам ценообразования.

Источник: https://studfile.net/preview/4049102/

Маркетинг 1 в здравоохранении лекция сентябрь 2011 г.. маркетинг в здравоохранении

Рынок медицинских услуг: маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая

Слайд 1

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Слайд 2

Маркетинг – явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это деятельность в области рынка, направленная на удовлетворение потребностей путем обмена.

Маркетинг возник в США в 20-х годах, а в Европе – в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной экономики.

Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах человеческой деятельности: коммерческой и социальной.

Слайд 3

В здравоохранении маркетинг – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем ( В.З.Кучеренко).

Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем – к социальным ( общественным) товарам.

Социальная роль маркетингов – удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения.

В развитой рыночной экономике маркетинг занимает большое место в деятельности предприятий, учреждений, организаций и является условием их успеха. Частные медицинские учреждения, как правило, имеют мощные маркетинговые службы.

Слайд 4.

Основное содержание маркетинга – изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели.

Слайд 5.

Маркетинг в современной экономике основан на исследовании.

При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товар, услуга, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок.

Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Специфику маркетинга и маркетинговых исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Слайд 6

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.

Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека.

Слайд 7

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Удовлетворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляется системой здравоохранения.

Потребности людей практически безграничны, для них характерна тенденция роста в процессе социального развития. Это, по мнению экономистов, является основной причиной всех проблем в мире, в том числе и проблем здравоохранения. Как правило, люди удовлетворяют приоритетные потребности в рамках своих финансовых возможностей. На базе потребностей формируются запросы.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Например, женщина страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе , прежде всего, специальные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Слайд 8

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине – это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.

Совокупность товаров (услуг), способных удовлетворить ту или иную потребность, называют товарным ассортиментом.

Человечеству известны четыре способа получения желаемого объекта: самообеспечение, попрошайничество, отъем, обмен.

Слайд 9Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – это акт получения от кого –либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга. Без обмена нет рынка.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение четырех условий:

1.сторон должно быть как минимум две.

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Слайд 10

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  1. Не менее двух ценностно значимых объектов.
  2. Согласованных условий ее существования.
  3. Согласованного времени совершения.
  4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Слайд 11.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы.

При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями.

Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу».

Итак, маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Отсюда, маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.

Деятельность лечебно-профилактических учреждений осуществляется также посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают ЛПУ, а в роли «покупателя» – потребитель медицинских услуг (население).

На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (т.е ЛПУ), а покупатели ( потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляет содержание маркетинговой деятельности.

Однако, рынок в определенной степени нуждается в регулировании, т.е. наличии арбитра, посредника, организатора, в роли которых может выступать только государство, создающее правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой деятельности.

Слайд 12.

В настоящее время разработан рынок общественного здоровья, состоящий из следующих рынков:

1.Рынок государственного здравоохранения.

2.Рынок пациентов.

3.Рынок идей.

4.Рынок фарминдустрии.

5.Рынок медицинской техники.

6.Рынок физической культуры.

7.Рынок системы медицинского образования.

8.Рынок медицинских услуг.

9.Рынок медицинского страхования.

Слайд 13.

Сегментирование рынка

Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, т.к. как любое ЛПУ или частнопрактикующие специалисты понимают, что их услуги не могут нравиться сразу всем потребителям.

Поэтому ЛПУ и специалисты сосредотачиваются на обслуживании определенных частей (или сегментов) рынка. Продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить.

Чаще всего используют географические, демографические, психографические переменные. Отсюда, в работе ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

Слайд 14

Так сегментирование по географическому принципу каждого из названных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерению.

Слайд 15

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг, требующий особого рассмотрения.
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ
перейти в каталог файлов

Источник: https://metodich.ru/marketing-v-zdravoohranenii/index.html

Основы маркетингаТекст

Рынок медицинских услуг: маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.

Первый способ – самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь».

Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами.

Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы.

При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Рис. 1.3. Становление централизованного обмена

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 1.2).

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.

Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

(Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и Приложении Б.)

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы.

Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи.

Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.

По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах – очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий.

Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей.

Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет ХХ столетия.

Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов.

Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания.

Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений.

Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки.

Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е.

товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам.

В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая.

Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться».

Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте.

Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное – продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бургер кинг»), «Вы – наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту– это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Два этих подхода сравниваются на рис. 1.4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Рис. 1.4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей – корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (врезка 1.3).

Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют.

Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Источник: https://www.litres.ru/filip-kotler/osnovy-marketinga/lugege-veebis/page-2/

Базовые понятия маркетинга

Рынок медицинских услуг: маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая

Сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Автор маркетинга – сама экономическая жизнь. Это мир вечных отношений между тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Маркетинг возник в США в 20-х годах, а в Европе – в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной высококвалифицированной лечебно-экономики. Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.

Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З Кучеренко и соавт. (1991) – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем., призвано обеспечивать

Здравоохранение, являясь сложной социально-экономической отраслью народного хозяйства, призвано обеспечивать реализацию важнейшего социального принципа – сохранение и улучшение здоровья граждан, оказание им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.

Медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, стали неотъемлемой частью рыночных отношений. Возник рынок медицинских услуг. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуг).

Для эффективного функционирования ЛПУ в рыночных условиях необходима целостность и целевая ориентация лечебно-пофилактической деятельности. Это можно достичь путем:

· Планирования;

· Анализа спроса потребителей и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание;

· Соответствия производственных мощностей отрасли реальным платежеспособным потребителям населения в лечебно-профилактических и диагностических услугах;

· Создания условия реализации услуг;

· Повышением эффективности использования имеющихся ресурсов;

· Изыскания новых видов услуг и ресурсов;

· Корректировки ценовой политики;

Роль маркетинга в медицине возрастает, поэтому особенно важно внедрять и развивать элементы маркетинга применительно к деятельности лечебных учреждений.

Реформирование здравоохранения России основано на внедрении медицинского страхования, для которого характерен, прежде всего, рынок медицинских услуг. В настоящее время, независимо от форм собственности ЛПУ, видов медицинской деятельности, все медицинские работники должны научиться работать на принципах маркетинга.

Таким образом, маркетинг– это прежде всего «образ мышления» и совокупность мероприятий, направленных на достижение поставленной цели.

Тогда становится понятным, что медицинский маркетинг– это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, любого медицинского работника) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации.

По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медицинским работникам надо постоянно самоусовершенствоваться, руководителям лечебных учреждений внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные, чтобы не разориться.

Базовые понятия маркетинга

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет людям стать более информированными, избирательными в выборе товаров и эффективных услуг.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при котором индивидуумы и коллективы получают то, что им нужно, и то, что они хотят, путем создания и обмена продуктов и товарных ценностей.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, товар, запрос, обмен, сделка, рынок.

Нужда– чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Для маркетинга в здравоохранении это понятие будет означать чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

Нужды у различных людей сложны и разнообразны. Они включают основные физиологические потребности в еде, одежде, тепле и безопасности;социальные– в любви и внимании; индивидуальные– в знаниях и самовыражении. Эти потребности составляют основную часть человеческой натуры.

Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем,личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления.

Рынок– это совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Рынок может строиться по трем направлениям:

1. Самообеспечение – когда каждый самостоятельно добывает для себя все необходимое.

2. Децентрализованный обмен – когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок.

3. Централизованный обмен – когда появляется новое лицо, именуемое купцом.

Маркетинг– это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг– это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Производители товара должны найти потребителя, определить их нужды, спроектировать и создать хорошие товары, обеспечить сбыт, складировать и перевозить их и установить на них оптимальные цены.

Потребители «занимаются маркетингом», когда они ищут необходимые товары по приемлемым для них оптимальным ценам.

Рынок продавца – это рынок, на котором у продавцов (производителей) больше власти, а покупатели (потребители) должны быть более активными «деятелями рынка».

На рынке покупателя (потребителя) покупатели имеют больше власти, а продавцы (производители) вынуждены быть более активными «деятелями рынка».

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, выполнение заданий для достижения желаемых обменов с целевыми рынками.

Функции рынка

Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на развитие здравоохранения, выполнения при этом ряд существенных функций.

Функция информационная. Через постоянно меняющиеся цены и процентные ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве и качестве услуг, которые поставляются на рынок.

Функция посредническая. Экономически обоснованные производители должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. Без рынка невозможно определить, насколько взаимовыгодной является та или иная технологическая и экономическая связь между конкретными участниками производства.

Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно услуги одного назначения, но содержание не одинаковое количество затрат. Рынок признает лишь общественно-необходимые затраты, соответствующие условиям предоставления основной массы услуг данного вида, только их согласен оплатить потребитель.

Функция регулирующая. Рынок не мыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу оказываемых услуг, поощряет технические нововведения, повышает качество оказываемых услуг.

Сохранение и поддержание конкурентной среды – одна из важнейших задач государственного регулирования в странах с рыночной экономикой.

Дата добавления: 2016-12-17; просмотров: 404 | Нарушение авторских прав

Рекомендуемый контект:

Похожая информация:

Поиск на сайте:

Источник: https://lektsii.org/13-6916.html

Medic-studio
Добавить комментарий