Стадии формирования поведенческого маркетинга: 1. Производственная стадия. Здесь требования качественного

Стадии формирования поведенческого маркетинга

Стадии формирования поведенческого маркетинга: 1. Производственная стадия. Здесь требования качественного

Выделяют 4 стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.

Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем.

Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

– предприятие находится на стадии производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой.

Их установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

– стадия сбытовой ориентации. Она характерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама.

Их девиз: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников.

Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

– стадии конъюнктурной ориентации. В отличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадии являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

– стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость.

Их девиз: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательское поведение.

Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.

68. типы поведения работников по отношению к клиентам.

Для того чтобы успешно общаться с клиентами, грамотно выстраивать тактику своего поведения с ними и программировать положительный результат общения, необходимо уметь определить, к какому психологическому типу относится тот или иной клиент.

Психологи выделяют пять психотипов, среди которых мы найдем и своих клиентов, и самих себя. Вот они: гипертим, эпилептоид, шизоид, истероид и психастеник.
Характерологические особенности клиента влияют на манеру его поведения в ситуации приобретения чего-либо, например, страхового продукта для себя и (или) для своей семьи.

Клиент-гипертим Энергичен, активен. Смотрит вам в глаза, забрасывает вопросами. Ждет от вас немедленных, четких ответов. Всегда спрашивает о скидках и о ценах у конкурентов.

Назначает встречу с намерением заключить договор об обслуживании и оплатить первый взнос, если поймет, что все, услышанное от вас, его устраивает.

В разговоре с ним вы должны абсолютно точно представлять себе все особенности вашего продукта, все его плюсы и минусы, а также стоимость аналогичных продуктов у конкурентов. Малейшее колебание, и он вас покинет. Поэтому говорите уверенно и по существу.

Выдавайте сразу ответы на все его вопросы, в том числе еще не заданные. Расскажите о преимуществах своей компании и особенностях организации обслуживания клиентов. Ваш клиент должен быть твердо уверен, что приобретает самое лучшее. Намекните, что вашими клиентами являются известные и уважаемые люди. Для него важно ощутить свою причастность к сильным мира сего.

Клиент-эпилептоид Педантичен, въедлив, строг. О страховании и страховых продуктах знает больше вашего. Но тем не менее долго и последовательно будет вас опрашивать, заваливать вопросами, выяснять все нюансы. Обязательно поинтересуется организацией его обслуживания после того, как будет заключен договор.

Его беспокоят мельчайшие подробности: порядок оплаты (когда, кому, во сколько, сколько, почему именно столько, есть ли другие варианты), порядок обслуживания (телефон, время работы, фамилии менеджеров), кому пожаловаться при возникновении проблем. На все ваши ошибки и оговорки он обратит внимание и обязательно поправит вас.

С такими клиентами нужно быть в тонусе и начеку. Обращаться к ним следует только по имени-отчеству с уважительными интонациями. Демонстрировать профессионализм и глубокое знание своего предмета. Если вас начнут отчитывать, примите критику со смирением.

Спорить бесполезно – забросает контраргуменами, которых у него побольше, чем у вас, раз в десять. Кроме того, спор озлобляет подобных людей.

Лучше всего использовать прием: «Да, конечно, Вы правы, и вместе с тем…» или «Вы, конечно, понимаете, что…» Вы не опровергаете его мнения, просто расширяете его, вставляя нужную информацию, а также апеллируете к его глубоким познаниям. Завершая беседу, обязательно поблагодарите его за высказанные замечания и советы.

Общение с таким клиентом полезно, так как дает возможность усовершенствовать собственный продукт и организацию обслуживания покупателей. Не отмахивайтесь от его советов. Благодаря его критике вы сможете своевременно укрепить выявленные им слабые места.

Клиент-шизоид Встречается редко, так как стремится избегать общения, особенно с незнакомыми людьми. Только крайние ситуации вынуждают его самостоятельно что-либо приобретать. Старается возможно быстро уяснить, что ему предлагают, и как можно быстрее завершить сделку.

Засыпать вопросами вас не станет, задаст один-два, скорее для соблюдения формальной стороны процесса общения. В глаза вам смотреть не будет. Задавая вопросы, сосредоточит свой взгляд на бумагах или пейзаже за вашим плечом.

Старайтесь не измучить такого клиента, а помочь ему.

Будьте предельно кратки, ничего лишнего, никакой воды, никаких второстепенных деталей. Он пришел для того, чтобы заключить договор, и он его заключит, даже если не все поймет. Не пытайтесь согреть его своими улыбками, он этого все равно не оценит и шуток ваших не поймет.

Сухой формальный стиль и уважительное отношение – оптимальная тактика поведения с клиентом-шизоидом.

Клиент-истероид

Он будет еще только приближаться к вам, а вы уже поймете, что это – истероид. Он привлекает к себе внимание окружающих экстравагантной одеждой и таким же поведением. Он громко разговаривает и бурно жестикулирует. Возможно, в первые 30 минут общения вам не удастся сказать ничего, кроме «здравствуйте».

Терпение и еще раз терпение, тем более, что оно вознаграждается.
В общении с ним комплименты обязательны. Для «канализации» этой бурной энергии используйте тайну, интригу. Сообщите ему что-нибудь эксклюзивное о теме вашей беседы, о вашем продукте. «По секрету, и только вам».

Любой истероид это большой ребенок, он не сможет сопротивляться, теперь он – ваш, он вас видит и слышит. Создайте искусственный дефицит (мало товара, ограниченный срок продажи, скидки только сегодня). Похвалите его за отличный выбор – компании, продукта, времени его приобретения.

Возможно, он приобретет ЭТО и для своих родных? Наверняка они оценят по достоинству его выбор!

Клиент-психастеник
Он не уверен, что поступил правильно, придя к вам. Возможно, нужно было выбрать другую компанию. Может быть, они лучше. Хотя непонятно – чем. Возможно, ему вообще не нужно то, зачем он пришел. Он еще точно не знает. В конце концов, все разумные люди так поступают. Опять же по телевизору все время об этом говорят.

Интересно, почему вы так пристально смотрите на него? Может быть, хотите обмануть? Или поскорее отделаться? А вдруг вы заторопитесь, и у него останется совсем мало времени, чтобы принять правильное решение или посоветоваться с кем-нибудь? Впрочем, он не будет платить деньги сегодня.

Он все разузнает и посоветуется с женой или с другом, или с мамой, или с коллегами.

У психастеника много вопросов и еще больше сомнений. Все это приправлено умеренно выраженной тревогой.
Помогите ему понять, чего он хочет. Убедите, что ему это очень нужно. Сильно не нажимайте – испугаете, и он сбежит. Мягко, нежно, почти по-матерински (или по-отечески). Уверенно – он заражается уверенностью. Похвалите его за грамотный выбор.

Он вовремя пришел, если не сделать это сейчас, потом будет намного хуже. Аргументация может быть расплывчатой – он сам додумает и дофантазирует. Статистика его гипнотизирует, цифры завораживают. Он подпишет договор, глядя вам в лицо. Только не обманывайте его – психастенику и так трудно живется.

Будьте готовы к тому, что он попросит ваш телефон и позвонит несколько раз в течение недели. Если он сразу не внес деньги, то может к вам и не вернуться. Все зависит от того, кто его будет консультировать после вас.

Но если он к вам вернется, вы можете рассчитывать на многолетнее сотрудничество, ему будет страшно и неудобно менять компанию, а скидки и бонусы будут тихо греть его нежную душу, убеждая в том, что не зря он тогда к вам пришел.

69.Механизм формирования привлекательного клиентурного поведения.

«Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический «разворот» такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо, прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт, и вежливость.

Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определённый позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов.

Кроме того, это даст время оценить партнёра и выбрать нужное направление беседы.

Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не к чему скрывать недостатки.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

70. Глобализация экономики.

Глобализация мировой экономики, участие организации в раз­личных формах международной кооперации, стремление компаний к расширению границ своей деятельности и превращению в крупные мультпнацпональные корпорации выявили новые проблемы органи­зационного поведения, связанные с различием культур.

Стало очевид­ным, что эффективность международного бизнеса во многом зависит от понимания культуры других стран, культурных различий между нациями и способности адаптироваться к ним.

В связи с этим возник­ла необходимость изучения особенностей национальных культур и их влияния на ОП и организационную культуру компаний, разработки подходов и методов повышения межкультурного взаимодействия, культурной адаптации, мотивации, лидерства, принятия решений, уп­равления персоналом в разной культурной среде.

Осознание важности этих проблем происходит и в российском биз­несе. Мультинациональная компания — это многонациональная органи­зация, имеющая предприятия в различных странах, причем каждое из них остается относительно самостоятельным.

На ОП и организационную культуру компании, занимающейся меж­дународным бизнесом, оказывают влияние национальные, социальные, экономические, политические, юридические, этические особенности разных стран. Социальные факторы характеризуют различный уровень развития человеческих ресурсов в той или иной стране.

Производственный пер­сонал, а также менеджеры низшего и частично среднего уровня между­народных компаний набираются на местах. Это означает, что на орга­низационную культуру будут оказывать влияние такие особенности национальной рабочей силы, как уровень образования, квалификация, профессиональная структура, демографические характеристики (пол, возраст, мобильность) человеческих ресурсов в каждой конкретной стра­не.

71.Факторы орг.культуры мультинациональной компании.

Мультинациональная компания – многонациональная организация, имеющая предприятия в различных странах, причем каждое из них относительно самостоятельно.

На организационную культуру мультинациональной компании оказывают влияние национальные, социальные, экономические, политические, юридические, этические особенности разных стран, которые необходимо учитывать в управлении организацией.

Социальные факторы характеризуют различный уровень развития человеческих ресурсов.

Дата добавления: 2015-09-13; просмотров: 47; Нарушение авторских прав

Источник: https://lektsii.com/3-26029.html

Стадии развития поведенческого маркетинга

Стадии формирования поведенческого маркетинга: 1. Производственная стадия. Здесь требования качественного

Ю.Д. Красовский выделяет четыре стадии формирования поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную и маркетинговую [4].

Стадия производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, которые отличаются неразвитой поведенческой культурой; в этом случае имиджевые регуляторы поведения подавлены. Преобладает установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее».

На первой стадии существует претенциозная имиджевая настройка персонала. Признаками таких организаций являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Стадия сбытовой ориентации. Характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений, что имидж обеспечивается рекламой. поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!» Работники таких предприятий думают об имидже своей фирмы только как об условии удачного сбыта; он создавается искусственно, и фактически не является регулятором поведения работников.

Возникает противоречие: руководство фирмы призывает сотрудников заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его. Налицо декларативная имиджевая настройка персонала.

Сбытовая ориентация может проявляться двояко: экстремально и завуалировано.

В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регуляторные механизмы.

При этом фирма преследует краткосрочные цели («Выжить», «заработать»); преобладают собственные потребности, интересы клиентов игнорируются, сервис отсутствует.

В этом случае формируется «антиимидж» фирмы. Возникает противоречие: с одной стороны, потенциальный клиент оценивается как средство извлечения выгоды, с другой – клиент воспринимается как раздражитель, если он высказывает неудовольствие.

В не слишком успешных фирмах сотрудники могут заискивать перед клиентами, а при улучшении финансового положения – пренебрегать ими.

Руководство может определить момент, когда возможна настройка персонала на имиджевые регуляторы поведения, но с «испорченным» персоналом это трудно сделать, так как работники привыкли к антиимиджевым нормам поведения.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. В рекламных кампаниях используется недостоверная информация, приукрашивающая положение дел, потребителю обещают больше, чем могут выполнить. Имидж формируется извне, поскольку руководство не может организовать поведение работников так, чтобы имидж формировался изнутри.

Стадия конъюнктурной ориентации. Ее переживают организации, в которых имиджевые регуляторы уже оказывают воздействие на сознание персонала, постепенно становятся важными нормами поведения.

Признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей. Персонал понимает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. На этой основе формируется инструментальная имиджевая настройка персонала.

Типичные признаки конъюнктурной стадии – развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в которой они понимают принципы рыночной философии. Соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов, поэтому работники вынуждены подстраивать свое поведение под ожидания потребителей.

Нормы поведения сначала носят запретительный характер (не обидеть клиента), потом – созидательный характер (привлечь клиента), а затем – закрепительный характер (понять клиента).

Таким образом, формируется поведенческий профессионализм как составляющая профессиональной подготовленности персонала.

Стадия маркетинговой ориентации отличается развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать

покупательское поведение. Имидж фирмы сотрудники предприятия связывают с собственным поведением, и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.

Действует целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников с саморегуляцией своего поведения. Типичные признаки маркетинговой ориентации – цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений.

Работа фирмы строится на основе долгосрочных целей, с ориентацией на наиболее полное удовлетворение интересов клиентов, в том числе за счет максимального сервиса. Поведение работников адекватно поддерживает имидж фирмы.

Введение …………………………………………………………………..
1. Моделирование организационного поведения …………………..
2. Управление групповым поведением в организации …………….
3. Методы групповой работы ………………………………………..
4. Поведенческий маркетинг …………………………………………
Рекомендуемая литература ……………………………………………….
Приложение 1. Модели организационного поведения …………………
Приложение 2. Управленческие ориентации руководителя ……………
Приложение 3. Власть в организации …………………………………….
Приложение 4. Процессы внутригруппового взаимодействия …………
Приложение 5. Стадии развития поведенческого маркетинга ………….
…………………………………………………………………..

Дата добавления: 2016-12-06; просмотров: 362 | Нарушение авторских прав

Рекомендуемый контект:

Похожая информация:

Поиск на сайте:

Источник: https://lektsii.org/12-58346.html

1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга

Стадии формирования поведенческого маркетинга: 1. Производственная стадия. Здесь требования качественного

Введение 2
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга 3
2. Рыночные ориентации персонала 7
3. Типы поведения работников по отношению к клиенту, признаки клиентурного и антиклиентурного поведения 13
4.

Выбор сегмента рынка и отбор работников, примеры формирования привлекательного организационного поведения, маркетинговой поведенческой среды

16
5.

Пример формирования привлекательного организационного поведения, маркетинговой поведенческой среды на примере компании NISSAN

22
Заключение 25

ВведениеВ данной работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга.

Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.Целью работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель.

Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

  1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга

Движение к успеху в маркетинге, как считает А.

Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема (“эффективный дефицит”) неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. (Делайте то, что делаете лучше всех. Рынок всегда реагирует на лучшие решения имеющихся проблем).

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот “мультипликационный” эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.

), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

В чем же сущность концепции поведенческого маркетинга, на каких факторах и принципах она основывается? Основными факторами поведенческого маркетинга являются:

  1. Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.
  2. Расширение в маркетинговом поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения.
  3. Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.). Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций. В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

  1. Установление целей.
  2. Анализ внешней среды.
  3. Анализ собственных возможностей.
  4. Образ фирмы.
  5. Позиция на рынке.
  6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
  7. Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

  1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
  2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
  3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие. Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение. Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться. Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка. Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др. Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. В литературе встречаются термины, отождествляемые с понятием цели. Это такие термины, как “миссия”, “стратегия”, “задачи”, “политика” и др. Обычно миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Организация исполняет много ролей: производителя, потребителя, поставщика, нанимателя, налогоплательщика и др. Миссия – это цель, объединяющая все множество ролей организации. На основе миссии формулируются долгосрочные (более года) цели организации или качественные результаты, которые не предлагается достичь за пределами планового периода. Поэтому стратегия – это способ, средство достижения долгосрочных целей. Краткосрочные цели (в пределах года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода. Политика, как и стратегия, относится к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных задач. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны выполняться задачи? Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить содержание (его я хочу достичь) и объем (сколько я хочу достичь) в определенных временных рамках. Если четко поставленная цель – это уже полдела, то не менее важным является исследование внешней среды, или того окружения, в котором функционирует организация. Это вторая половина успеха. Под внешней средой иногда понимают то, посредством чего организация проявляет свою сущность. Собственно, не что иное, как внешняя среда порождает саму организацию и органично с ней взаимодействует. Жизнедеятельность человека как способ существования и развития его биосоциальной, экономической и политической деятельности, как вечность выживания составляют сущность внешней среды. Можно схематично представить механизм жизнедеятельности людей как взаимосвязь их начал (принципов). В качестве таких начал механизма жизнедеятельности (как необходимостей и возможностей комплексов) определены следующие: ответственность (движущие силы, линии жизни); правление (правила игры, форма организации власти); экономия (экономический выбор людьми правил хозяйствования); полития (умеренная демократия). Сущность названных комплексов проявляется в их взаимосвязи (возможности политии – это возможности экономии; возможности экономии – это возможности правления; возможности правления – это возможности ответственности). В соответствии со схемно-функциональным подходом анализ этих комплексов следует производить как по горизонтали, так и по вертикали. Последний включает контрольный анализ (философский срез), а также содержательный, организационный, технологический, правовой, психологический и, наконец, комплексный . Таким образом, последнее десятилетие нынешнего столетия отмечалось углубленным исследованием поведения покупателей (потребителей), что по существу можно охарактеризовать как эпоху поведенческого маркетинга. Как и все предшествующие четыре эпохи эволюции маркетинга, пятая эпоха (с 1990-х годов) также характеризуется движением к успеху в маркетинговой деятельности организаций.

 Стадии формирования поведенческого маркетинга

1. Производственная стадия. Здесь требования качественного изготовления продукции кажутся работникам ключевым фактором успеха. Совершенствование качества товарной продукции становится самоцелью и приводит к рыночной самоизоляции целиком всю бизнес-организацию.

2. Сбытовая стадия. Здесь формируются нормы поведения сотрудников, возникающие из представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, рекламой.

Персонал фирмы производит продукцию, не заботясь об имидже, который понимается, как условие удачного сбыта.

Сбытовая ориентация персонала может проявляться экстремально (персонал не заботится о формировании позитивного имиджа фирмы) и завуалировано (заполучить клиента любой ценой).

3. Конъюнктурная стадия (конъюнктура – совокупность признаков характеризующих ситуацию). Здесь персонал ясно осознаёт, что имидж фирмы зависит от скорости и точного реагирования на спрос. Работники вынуждены корректировать своё собственное поведение в соответствии со своими представлениями о клиенте.

Вырабатываются нормы поведения:

  1. а)    запретительные (не обидеть клиента),
  2. б)    созидательные (привлечь клиента),
  3. в)    закрепительные (понять клиента).

4. Маркетинговая стадия.

Здесь имиджевые регуляторы становятся для работника нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп.

Имидж фирмы зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и её товарам; эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней.

 

  1. Рыночные ориентации персонала

В отечественной практике поведенческая культура управления, которая основывается на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Некоторые фирмы находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре: производственной ориентации, сбытовой ориентации, конъюнктурной ориентации, маркетинговой ориентации.

Наибольшая поведенческая напряжённость персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Наибольшая поведенческая напряжённость персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка.

Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы «высокая оперативность» и «готовность работать в условиях нечётко поставленной задачи», затем добавляются факторы «готовность работать в условиях нестабильного финансирования» и «обеспечение конфиденциальности», а в конце – «прикладная направленность».

Имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать и «извне», т.е.что думают реальные и потенциальные клиенты. В результате одного из социологических исследований была составлена характеристика идеальной фирмы-продавца.

Оказалось, что партнёрское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным , если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения: безналичная форма расчётов; цена, подтверждённая качеством, телефонные коммуникации; компетентность сотрудников; доброжелательность сотрудников; непосредственные деловые контакты; доверительность; высокий сервис; удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников)Центральной проблемой управления имиджем в фирме является умение сформировать такие социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: «Всё для клиента!».

Имиджевые регуляторы поведения

В зарубежной теории и практике управления понятие «имидж фирмы» отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов – покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров.Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития.

Забота об имидже фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работниками становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам – конечным потребителям фирменной продукции.

В этой связи важно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование.Существует несколько фаз поведенческой культуры управления на основе имиджевых регуляторов.

Фаза производственной ориентации персонала характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где имиджевые регуляторы подавлены.

Более того, они могут работать ностальгически во вред предприятию:«Раньше мы были известны всей стране и наша продукция покупалась. Теперь мы никому ненужны». Ярко выраженная ностальгическая установка не позволяет персоналу предприятия адаптироваться к новым условиям хозяйствования на рынке. Мешает персоналу предприятия и другая установка: «Мы производим, а у нас не покупают.

Но мы-то производим! И качество хорошее».

Это претенциозная имиджевая настройка персонала, характерная для бывших работников государственных предприятий – теперешних акционерных обществ открытого типа. Эта ориентация встречается и в некоторых производственно-торговых фирмах среди цеховых рабочих.

Ее признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Фаза сбытовой ориентации персонала характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений об имидже: «Имидж обеспечивается рекламой».

поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами».Поэтому персонал фирмы (предприятия) производит продукцию, не очень заботясь об имидже: «Продали и ладно!» Имидж фирмы понимается работниками как стимулирующее условие удачного сбыта.

Он может создаваться искусственно, может падать, может снова пропагандироваться…

В этих случаях имидж не может быть достаточным регулятором поведения сотрудников фирмы, так как возникают противоречивые ситуации: руководство призывает их заботиться об имидже фирмы, но само допускает такие ошибки, которые этот имидж и подрывают.

Это – декларативная имиджевая настройка персонала больше характерная для зачаточного предпринимательства.

Источник: http://literature-edu.ru/marketing/19316/index.html

Medic-studio
Добавить комментарий